Спонсорство

Спонсорство, з чого починати?

Спонсорство – це діяльність, яка націлена на створення та забезпечення хорошого іміджу певної компанії, державних чи політичних структур або одного підприємця. Метою спонсорства є піар свого імені та реклама своїх послуг і пропозицій для цільової аудиторії проекту, який спонсорується. На сьогоднішній день все більше і більше компаній стараються здійснювати спонсорство для тісного контакту з громадськістю. До такої діяльності можна віднести підтримку та фінансування, як культурних подій, так і спортивних й тих, що займають вагоме місце у житті людей.

Для чого компанії займаються спонсорством?

Спочатку наведемо означення поняття спонсорства, яке допоможе краще зрозуміти суть даної діяльності.

Спонсорство – матеріальна чи фінансова допомога компанії-спонсора певній організації для того, щоб досягнути потрібної мети: розрекламувати себе і свій товар чи послуги.

Деяка масштабна компанія, назвемо її І (інкогніто), яка займалася нафтовою справою дуже швидко примножила свої прибутки на фінансовому ринку. Можна сказати, що два роки до того її ніхто не знав. А свого широкого пізнання вона досягла завдяки тому, що почала спонсорувати великі акції.

Головною метою компанія окреслила фінансування та підтримку крупних спортивних подій. Завдяки підтримці таких акцій та рішенню провести таку корпоративну політику, І досягла свого високо рівня пізнання серед широких соціальних груп населення.

Серед її проектів є: Олімпійська збірна та футбольна команда країни, збірна країни з міні-футболу, волейбольний клуб, жіноча футбольна команда, чемпіонат країни з кільцевих авто гонок та одна із гоночних команд.

Крім спортивних проектів, компанія І вкладає кошти у підтримку соціальних сфер, вона спонсорує освітні програми, а саме: займається закупкою шкільного обладнання у школах, фінансує олімпіади школярів, а також організовує різноманітні святкові програми.

Компанія не забуває і про своїх працівників, вона займається будівництвом житлових будинків для того, щоб там мешкали співробітники без сталого місця проживання. І дуже добре піклується про своїх робітників, вона будує для них різні санаторії та заклади для відпочинку. Завдяки такій масштабній спонсорській допомозі у соціальну сферу, компанія І має хороший імідж серед своїх конкурентів, її підтримує багато регіональних державних управлінь.

На такому прикладі відразу зрозуміло, які цілі та завдання ставить перед собою компанія, спонсоруючи той чи інший проект. Вибравши об’єкт для спонсорства, компанія вирішує ряд завдань.

Перше. Покращення свого іміджу.

Беручи спонсорувати проекти, які приваблять тисячні, а то і мільйонні аудиторії, компанія відразу використовує можливість покращити свою репутацію, вона примножує свій прибуток за рахунок схвальних оцінок споживачів.

Будучи лідером у свої сфері діяльності, компанія може дозволити собі також підтримувати як автомобільні команди на авто гонках, так і футбольні команди, тим паче, що цільова аудиторія таких заходів налічує мільйони глядачів, за рахунок яких можна максималізувати свій прибуток.

Компанія також «виграла» у тому, що спонсорувала не лише крупні спортивні проекти, а й зіркових спортсменів. В таких випадках вона, як спонсор рекламувала себе за рахунок виступів популярних людей. Таким чином, компанія здійснювала PR підтримку (піар-підтримку).

Друге.

Зараз стандартна реклама почала набридати споживачам, дивлячись свій улюблений фільм по телевізору, так злить, коли на найцікавішому місці все «перебиває» реклама. Тому набагато ефективніше буде залучити нестандартний маркетинг, такий, що запам’ятається і сподобається людям. Грамотно вибудувавши спонсорську політику, можна отримати набагато більше прибутку, ніж компанія отримала б, купивши, наприклад, звичайний час на телебаченні, скориставшись прямою рекламою або залучивши СМІ.

Завдяки спонсорству автомобільної команди вище наведена компанія «І» спроможна представити для широкої аудиторії весь асортимент своїх продуктів, які виготовляються для автомобілів, починаючи продажем бензину і закінчуючи маслом для моторів. Такий приклад вдало ілюструє, як рекламна акція і компанія-спонсор можуть поєднати свої схожі цілі.

А сама ж команда, завдяки спонсорству, також здобуває широкого пізнання, завдяки різним публікаціям в засобах масової інформації тощо. Тому скористатися послугами спонсорства дуже ефективно.

Третє.

Впродовж всього спонсорського сезону було проведено багато цікавих інформаційних подій, які були пов’язані зі спонсорованою командою, зрозуміло, що на таких заходах чимала увага приділялася і спонсору, часто згадувалася компанія «І». Це були різні презентаційні виступи команди та її спонсора, прес-конференції, участі у різноманітних акціях тощо.

Четверте.

Компанія «І» в майбутньому може залучити учасників спонсорованої команди до свого власного промоушину (рекламації товарів).

П’яте.

Успішність спонсорованого проекту допоможе компанії здобути авторитетність серед конкурентів у спонсорському бізнесі. У випадку нашого прикладу, авто-команда здобула перше місце, а спонсор здобув ширше пізнання. Успіх команди може забезпечити спонсору розголос, як впливової компанії, яка досягає лише переможного результату.

Шосте.

Спонсорство дає можливість встановити зв’язок (вести переговори з наміром посприяти на прийняття вигідного для себе рішення) з багатьма людьми у політичній сфері.

Коли спонсорство приносить хороші результати для успіху компанії?

1. Спонсор повинен правильно і чітко визначити спонсоровану сторону.
2. Спонсор також повинен встановити чіткі цілі, яких він хоче досягти за допомогою такого вкладу.
3. Весь процес спонсорства повинен бути загальною стратегією всіх співробітників компанії-спонсора, і ця стратегія має бути націлена на максималізацію прибутку компанії на фінансовому ринку.
4. Спонсор та сторона, яка організовує захід за кошти спонсора, повинні тісно взаємодіяти для досягнення хорошого ефекту від проведеної спонсорованої акції.

Якщо дотримуватися хоча б цих базових пунктів, то можна отримати чудовий спонсорський проект, який принесе користь та поліпшить «життя» компанії.

На сьогоднішній день в Україні спонсорство зазвичай трапляється випадково або примусово, а продумане і чітко сплановане спонсорство – це велика рідкість. Зазвичай воно планується хаотично, без жодних стратегій, як наказ начальства, або ж ненавмисно, через виділені, випадковим чином, кошти певної рекламної компанії.

В Україні лише зараз спонсори починають займатися системним, осмисленим, або навіть, науковим спонсорством. В такому спонсорстві часто зустрічаються такі терміни, як «спонсоринг» та «фандрайзинг». Зупинимося на цих поняттях та дамо їм означення.

Спонсоринг – це сукупність заходів, які націлені на організацію спонсорської підтримки певного проекту. Метою спонсоринга є визначення такого об’єкта для спонсорства, який найкраще підходить для реалізації задуманих цілей та задач спонсора, а також об’єкта спонсорування і, взагалі, всього комплексу заходів, які готуються для реалізації проекту спонсорства, таких як технічна, інформаційна, юридична підтримки, рекламна та PR-компанії.

Термін «фандрайзинг», який тісно пов’язаний зі спонсорингом, означає ціле направлене систематичне шукання спонсорських коштів для організації певних заходів, проектів, акцій чи програм та для підтримки тої чи іншої спонсорованої сторони.

Перед початком будь-якої чи то рекламної, чи то PR-кампанії, організатори задумуються над одним питанням: «Що саме ми отримаємо, залучившись до процесу спонсорства?». Кампанії по спонсорингу та фандрайзингу не винятки, їхні організатори також детально обмірковують плюси та мінуси того чи іншого спонсорства. Саме науковий підхід до спонсорства дає відповіді на такі питання. Перед тим, як почати спонсорувати певний проект, керівних або рекламний відділ компанії повинен детально проаналізувати хід майбутнього заходу, спрогнозувавши всі його плюси і мінуси, а також, користь участі спонсорської компанії у акції.

Якщо цілі та задачі, поставлені спонсором, для успіху компанії вирішуються завдяки спонсорському проекту, то дана справа буде успішною. Також успіх спонсорської справи багато в чому залежить від розумно складеного пакету спонсорства (умови угоди між спонсором та спонсорованим), а ще від налагодження контакту між майбутнім спонсором та спеціалістом з фандрайзингу.

Всі сторони, зацікавлені в успіху проекту, повинні орієнтуватися в одному і тому ж напрямі, для досягнення однієї і тої ж цілі. Сторонами є: піар-відділ зі сторони спонсора, компанія зі спонсорингу, представники зі сторони спонсорованого проекту. Всі вони у своїй роботі повинні орієнтуватися на бажання спонсора, саме через такі нюанси і складають спонсорський пакет.

Юридичні, програмні, фінансові, творчі та нормативні документи, змістом яких є досягнення необхідного ефекту у спонсорованому заході – це спонсорський пакет. Такий набір описує проект чи акцію, зі сторони спонсора та спонсорованого. Також у спонсорському пакеті йдеться про важливість проекту для споживачів, для яких він створюється.

Спонсорський пакет має два основні пункти:

• піар реклама для самого проекту та для його спонсора;
• реалізація рекламної компанії.

Початковий спонсорський пакет використовує фандрайзинг під час перших переговорів зі спонсором, а у кінцевому пакеті містяться всі сформовані та редаговані дані, які були уточнені під час переговорів. В кожній угоді є свої нюанси, тому як спонсори, так і спонсоровані можуть деякі моменти спонсорського пакету уточнювати та окремо обговорювати.

Основними складовими спонсорського пакету є: програма проекту, підтримка проекту, фінанси проекту, спосіб реалізації рекламної та PR-компаній. Розглянемо кожну складову.

Програма проекту містить детальний опис заходу, що проводитиметься, так званий, сценарій. Він включає місце і час заходу, що спонсорується та повний список всіх учасників: організаторів та всіх глядачів. Програму проекту зазвичай складають під час другого чи третього етапу переговорів.

Підтримка проекту містить всі об’єкти та суб’єкти підтримки, наприклад, фонди з благодійної діяльності, відомі персони, державні або великі банкові структури.

Фінанси проекту містять такі пункти як: мінімальні та максимальні затрати на проект. В початковому пакеті ці суми зазначаються без різних відхилень та додаткових впливів.

Найважливішими частинами спонсорського пакету є реалізації рекламної та PR‑компаній. У цій частині все повинно бути описано найбільш детально, і зорієнтовано на цілі компанії-спонсора та заходу, що спонсорується. В цьому розділі вказуються всі можливі рекламні події, які проводитимуть організатори. Кожна подія повинна містити опис головної мети її проведення, очікуваний ефект та можливу цільову аудиторію.

Спонсорський пакет, в окремих випадках може містити пункт про прогноз спонсорського ефекту. Саме тут вказуються ефекти реклами на всі чинники: на цільову групу з її характеристикою та на засоби масової інформації. Зрозуміло, що в даному пункті все складається на основі прогнозів, адже повністю передбачити результати проекту неможливо, хіба що проводиться проект, який відбувається не перший раз та має певний статистичний характер.

Спонсори діляться на категорії, в залежності від кількості вкладених у захід фінансів чи ресурсів:

• титульний спонсор (вкладені фінанси складають 100% від суми всього проекту);
• генеральний спонсор (50%);
• офіційний спонсор (не більше 25%);
• спонсор-учасник (не більше 10%).

Є ще дві категорії:

• інформаційний спонсор (їх може бути декілька) – засоби масової інформації, які забезпечують широке розповсюдження деталей, щодо майбутньої події;
• спонсори з технічної підтримки – фірми, спонсорським вкладом яких є продукція та певні послуги (транспорт, проживання тощо).

Підготовка до співпраці зі спонсором та написання спонсорського проекту.

Є декілька правил, дотримання яких, принесе хороший ефект у стосунках зі спонсором, тай взагалі, у написанні спонсорського проекту.

Перше. Обираючи компанію-спонсора складіть список з реальних претендентів. Коли Ви вже обрали підходящого, на Вашу думку, спонсора, то потрібно детальніше ознайомитися з його цілями і завданнями, які він ставить, надаючи Вам спонсорську підтримку. Також потрібно дізнатися про рекламну компанію спонсора та скласти пропозиції для спонсора, які б добре задовольняли всі рекламні вподобання компанії-спонсора. Вашою головною метою має бути – зацікавити спонсора та дати чітку відповідь на його питання, чому саме у Вашу справу він має вкладати свої кошти та послуги і яким чином Ви вирішите, поставлені ним, задачі.

Вагоме місце у відносинах зі спонсором займає початковий зразок контракту. Пропозиції для спонсора варто складати після того, як фандрайзер поспілкувався, хоча б один раз, зі спонсором, і тоді, коли сторони спонсорства мають найменше уявлення про кожного з них.

Під час складання другого контракту можна захопити з собою список пропозицій для спонсора, а також потрібно бути готовими відповісти на деякі спонсорські питання, що можуть виникнути, під час обговорення Ваших пропозицій. Не забувайте, що Ваші відповіді мають бути чіткими та такими, що показують стійку позицію по відношенню того чи іншого питання. Але і зі спонсором потрібно налагодити хороші стосунки, тому намагайтеся дотримуватися «гнучкої політики».

Ні в якому разі не розповідайте всі нюанси та не розголошуйте всі свої козирі під час перших зустрічей. Адже спонсор вирішує чи вкладати свої фінанси у Вашу справу, як показує практика, вкінці довгих переговорів, тому Вам можуть пригодитися декілька аргументів у фіналі розмови. А ось ведення переговорів – це ціле мистецтво, і це вже зовсім інакша тема.

Отже, припустимо, що Ви все-таки, після всіх зустрічей та переговорів, домовилися про співпрацю зі спонсором і підписали контракт.

Наступним кроком є зустріч фандрайзера з PR-відділом вашого спонсора та обговорення його участі у вашому проекті. Така зустріч має відбутися, щоб обсудити деякі цілі та завдання, які на протязі всієї співпраці потрібно вирішити. Такі зустрічі, як правило, в українському спонсорстві рідкість, адже у ньому відсутній системний підхід. Зазвичай, за всі помилки під час проекту відповідає хтось один із однієї зі сторін. І це груба помилка, адже таке співробітництво вимагає віддачі від обох, лише спільна чітко вибудована робота дасть позитивний ефект, після проведення спонсорського заходу, ну і, звісно, якщо цього хоче компанія-спонсор.

Під час реалізації проекту фандрайзер повинен контролювати всі моменти, про які зазначено в спонсорському контракті, кожна сторона мусить виконувати свої дії, щоб в кінці ні до кого не було претензій та звинувачень. І щоб у спонсора було бажання співпрацювати з Вами у подальших проектах.

Наприклад, в Україні завжди вважалося, що найкраще спонсорувати футбол, бо він має мільйону аудиторію. Але, як показує практика, завдяки системному і чітко вибудованому спонсорству розрекламувати себе і свої товари (послуги) можна і у таких видах спорту як, наприклад, кінний чи мотоспорт.

Результати спонсорства.

Весь спонсорський проект проводиться, звичайно, для досягнення хороших результатів. Тому по-завершенню, для спонсора потрібно приготувати звіт, в якому будуть проаналізовані всі результати, а ще можна зробити висновок, в якому пояснити наскільки ефективно було вкласти гроші в дану справу. Цей матеріал зі звітами є таким же важливим як і звіти всіх витрат. Якщо Ви підготуєте хороший звіт, де будете спиратися на відомі спонсору суми, наводитимете хороші приклади та проаналізуєте весь результат проведення проекту, то можете розраховувати на підтримку спонсора в майбутньому.

Оцінювання результатів спонсорського проекту.

Як було сказано вище, весь процес спонсорської підтримки потрібно оцінити. В процесі проекту та по його завершенню потрібно визначати ефективність реалізованої роботи. Оцінювання можна здійснити як у кількісній формі, так і в якісній. Можна зробити це по пунктам, розглянутим вище.

Якщо розглядати раніше описаний приклад компанії «І», можна сказати, що за один сезон всі звіти (розглянута загальна вартість всіх матеріалів в пресі) показують збільшення бюджету компанії у два рази. Це означає, що компанії повністю окупилися всі вкладені кошти, а також, що вона досягла бажаних ефектів.

Звіт, який надається спонсору – це необхідна частина спонсорингу, яка показує для компанії-спонсора інформацію про виграшність спонсорованих заходів. Такий звіт показує акціонерам компанії-спонсора результат від вкладених коштів.

 

 

 

 

 

 

 

Спонсорство, с чего начинать?

Спонсорство – это деятельность, которая нацелена на создание и обеспечение хорошего имиджа определенной компании, государственных или политических структур, или одного предпринимателя. Целью спонсорства является пиар своего имени, реклама своих услуг и предложений для целевой аудитории проекта, который спонсируется. На сегодняшний день все больше и больше компаний стараются осуществлять спонсорство для тесного контакта с общественностью. К такой деятельности можно отнести поддержку и финансирование, как культурных событий, так и спортивных и занимающих важное место в жизни людей.

Для чего компании занимаются спонсорством?

Сначала приведем определение понятия спонсорства, которое поможет лучше понять суть данной деятельности.

Спонсорство – материальная или финансовая помощь компании-спонсора определенной организации для того, чтобы достичь нужной цели: разрекламировать себя, свой товар или услуги.

Некоторая масштабная компания, назовем ее «И» (инкогнито), которая занималась нефтяной деятельностью, очень быстро умножила свои доходы на финансовом рынке. Можно сказать, что два года до того ее никто не знал. А своего широкого познания она достигла благодаря тому, что начала спонсировать крупные акции.

Главной целью компания обозначила финансирование и поддержку крупных спортивных событий. Благодаря поддержке таких акций и решению провести такую корпоративную политику, «И» достигла своего высокого уровня познания среди широких социальных групп населения.

Среди ее проектов являются: Олимпийская сборная и футбольная команда страны, сборная страны по мини-футболу, волейбольный клуб, женская футбольная команда, чемпионат страны по кольцевым автогонкам и одна из гоночных команд.

Кроме спортивных проектов, компания «И» вкладывает средства в поддержку социальных сфер, она спонсирует образовательные программы, а именно: занимается закупкой школьного оборудования в школах, финансирует олимпиады школьников, а также организовывает различные праздничные программы.

Компания не забывает и о своих работниках, она занимается строительством жилых домов для того, чтобы там жили сотрудники без постоянного места жительства. «И» очень хорошо заботится о своих рабочих, она строит для них различные санатории и учреждения для отдыха. Благодаря такой масштабной спонсорской помощи в социальную сферу, компания «И» имеет хороший имидж среди своих конкурентов, ее поддерживает много региональных государственных управлений.

На таком примере сразу понятно, какие цели и задачи ставит перед собой компания, спонсируя тот или иной проект. Выбрав объект для спонсорства, компания решает ряд задач.

Первое. Улучшение своего имиджа.

Принимая спонсировать проекты, которые привлекут тысячные, а то и миллионные аудитории, компания сразу использует возможность улучшить свою репутацию, она приумножает свою прибыль за счет положительных оценок потребителей.

Будучи лидером в своей сфере деятельности, компания может позволить себе также поддерживать как автомобильные команды на авто гонках, так и футбольные команды, тем более, что целевая аудитория таких мероприятий насчитывает миллионы зрителей, за счет которых можно максимизировать свою прибыль.

Компания также «выиграла» в том, что спонсировала не только крупные спортивные проекты, но и звездных спортсменов. В таких случаях она, как спонсор рекламировала себя за счет выступлений популярных людей. Таким образом, компания осуществляла PR‑поддержку (пиар-поддержку).

Второе.

Сейчас стандартная реклама начала надоедать потребителям, смотря свой любимый фильм по телевизору, так злит, когда на самом интересном месте все «перебивает» реклама. Поэтому гораздо эффективнее будет привлечь нестандартный маркетинг, такой, что запомнится и понравится людям. Грамотно выстроив спонсорскую политику, можно получить гораздо больше прибыли, чем компания получила бы, купив, например, обычное время на телевидении, воспользовавшись прямой рекламой или привлекая СМИ.

Благодаря спонсорству автомобильной команды выше приведена компания «И» способна представить широкой аудитории весь ассортимент своих продуктов, которые изготавливаются для автомобилей, начиная продажей бензина и заканчивая маслом для моторов. Такой пример удачно иллюстрирует, как рекламная акция и компания-спонсор могут соединить свои схожие цели.

А сама же команда, благодаря спонсорству, также приобретает широкого познания, благодаря различным публикациям в средствах массовой информации. Поэтому воспользоваться услугами спонсорства очень эффективно.

Третье.

В течение всего спонсорского сезона было проведено много интересных информационных событий, которые были связаны со спонсируемой командой, понятно, что на таких мероприятиях немалое внимание уделялось и спонсору, часто упоминалась компания «И». Это были различные презентационные выступления команды и ее спонсора, пресс-конференции, участия в различных акциях и тому подобное.

Четвертое.

Компания «И» в будущем может привлечь участников спонсируемой команды к своему собственному промоушину (рекламации товаров).

Пятое.

Успешность спонсируемого проекта поможет компании получить авторитетность среди конкурентов в спонсорском бизнесе. В случае нашего примера, авто-команда заняла первое место, а спонсор получил широкое познания. Успех команды может обеспечить спонсору огласку, как влиятельной компании, которая достигает только победного результата.

Шестое.

Спонсорство дает возможность установить связь (вести переговоры с намерением помочь на принятие выгодного для себя решения) со многими людьми в политической сфере.

Когда спонсорство приносит хорошие результаты для успеха компании?

1. Спонсор должен правильно и четко определить спонсируемую сторону.
2. Спонсор также должен установить четкие цели, которых он хочет достичь с помощью такого вклада.
3. Весь процесс спонсорства должен быть общей стратегией всех сотрудников компании-спонсора, и эта стратегия должна быть нацелена на максимизацию прибыли компании на финансовом рынке.
4. Спонсор и сторона, которая организовывает мероприятие на средства спонсора, должны тесно взаимодействовать для достижения хорошего эффекта от проводимой спонсируемой акции.

Если придерживаться хотя бы этих базовых пунктов, то можно получить замечательный спонсорский проект, который принесет пользу и улучшит «жизнь» компании.

На сегодняшний день в Украине спонсорство обычно случается случайно или принудительно, а продуманное и четко спланированное спонсорство – это большая редкость. Обычно оно планируется хаотично, без стратегии, как приказ начальства, или же нечаянно, по выделенным, случайным образом, средствам определенной рекламной компании.

В Украине только сейчас спонсоры начинают заниматься системным, осмысленным, или даже научным спонсорством. В таком спонсорстве часто встречаются такие термины, как «спонсоринг» и «фандрайзинг». Остановимся на этих понятиях и дадим им определение.

Спонсоринг – это совокупность мероприятий, которые нацелены на организацию спонсорской поддержки определенного проекта. Целью спонсоринга является определение такого объекта для спонсорства, который лучше всего подходит для реализации задуманных целей и задач спонсора, а также объекта спонсирования и вообще всего комплекса мероприятий, которые готовятся для реализации проекта спонсорства, таких как техническая, информационная, юридическая поддержки, рекламная и PR‑компании.

Термин «фандрайзинг», который тесно связан со спонсорингом означает целые направлено систематическое поиски спонсорских средств для организации определенных мероприятий, проектов, акций или программ и для поддержки той или иной спонсируемой стороны.

Перед началом любой или рекламной, или PR-кампании, организаторы задумываются над одним вопросом: «Что же мы получим, приобщившись к процессу спонсорства?». Кампании по спонсорингу и фандрайзингу не исключение, их организаторы также подробно обдумывают плюсы и минусы того или иного спонсорства. Именно научный подход к спонсорству дает ответы на такие вопросы. Перед тем, как начать спонсировать определенный проект, руководство или рекламный отдел компании должен детально проанализировать ход предстоящего мероприятия, спрогнозировав все его плюсы и минусы, а также пользу участия спонсорской компании в акции.

Если цели и задачи, поставленные спонсором, для успеха компании решаются благодаря спонсорского проекта, то данное дело будет успешным. Также успех спонсорского дела во многом зависит от разумно составленного пакета спонсорства (условия соглашения между спонсором и спонсируемым), а еще от налаживания контакта между будущим спонсором и специалистом по фандрайзингу.

Все стороны, заинтересованные в успехе проекта, должны ориентироваться в одном и том же направлении, для достижения одной и той же цели. Сторонами являются: пиар-отдел со стороны спонсора, компания со спонсоринга, представители со стороны спонсируемого проекта. Все они в своей работе должны ориентироваться на желания спонсора, именно из-за таких нюансов и составляют спонсорский пакет.

Юридические, программные, финансовые, творческие и нормативные документы, содержанием которых является достижение необходимого эффекта в спонсируемом мероприятии – это спонсорский пакет. Такой набор описывает проект или акцию, со стороны спонсора и спонсируемого. Также в спонсорском пакете говорится о важности проекта для потребителей, для которых он создается.

Спонсорский пакет имеет два основных пункта:

– пиар реклама для самого проекта и для его спонсора;

– реализация рекламной компании.

Начальный спонсорский пакет использует фандрайзинг во время первых переговоров со спонсором, а в конечном пакете содержатся все сформированные и редактируемые данные, которые были уточнены в ходе переговоров. В каждой сделке есть свои нюансы, потому как спонсоры, так и спонсируемые могут некоторые моменты спонсорского пакета уточнять и отдельно обсуждать.

Основными составляющими спонсорского пакета являются: программа проекта, поддержка проекта, финансы проекта, способ реализации рекламной и PR-компаний. Рассмотрим каждую составляющую.

Программа проекта включает подробное описание мероприятия, которое будет проводиться, так называемый сценарий. Он включает место и время мероприятия, которое спонсируется и полный список всех участников: организаторов и всех зрителей. Программу проекта обычно составляют во время второго или третьего этапа переговоров.

Поддержка проекта содержит все объекты и субъекты поддержки, например, фонды с благотворительной деятельности, известные персоны, государственные или крупные банковские структуры.

Финансы проекта содержат такие пункты как: минимальные и максимальные затраты на проект. В начальном пакете эти суммы указываются без всяких отклонений и дополнительных воздействий.

Важнейшими частями спонсорского пакета является реализации рекламной и PR‑компаний. В этой части все должно быть описано наиболее подробно, и ориентировано на цели компании-спонсора и мероприятия, которые спонсируются. В этом разделе указываются все возможные рекламные события, которые будут проводить организаторы. Каждое событие должно содержать описание главной цели ее проведения, ожидаемый эффект и возможную целевую аудиторию.

Спонсорский пакет, в отдельных случаях может содержать пункт о прогнозе спонсорского эффекта. Именно здесь указываются эффекты рекламы на все факторы: на целевую группу с ее характеристикой и на средства массовой информации. Понятно, что в данном пункте все складывается на основе прогнозов, ведь полностью предсказать результаты проекта невозможно, разве что проводится проект, который происходит не первый раз и имеет определенный статистический характер.

Спонсоры делятся на категории, в зависимости от количества вложенных в мероприятие финансов или ресурсов:

– Титульный спонсор (вложенные финансы составляют 100% от суммы всего проекта);

– Генеральный спонсор (50%);

– Официальный спонсор (не более 25%);

– Спонсор-участник (не более 10%).

Есть еще две категории:

– Информационный спонсор (их может быть несколько) – средства массовой информации, которые обеспечивают широкое распространение деталей, относительно будущего события;

– Спонсоры по технической поддержке – фирмы, спонсорским вкладом которых есть продукция и определенные услуги (транспорт, проживание и т.д.).

Подготовка к сотрудничеству со спонсором и написания спонсорского проекта.

Есть несколько правил, соблюдение которых принесет хороший эффект в отношениях со спонсором, да вообще, в написании спонсорского проекта.

Первое. Выбирая компанию-спонсора, составьте список из реальных претендентов. Когда Вы уже выбрали подходящего, по Вашему мнению, спонсора, то нужно подробнее ознакомиться с его целями и задачами, которыех он хочет достичь, предоставляя Вам спонсорскую поддержку. Также нужно узнать о рекламной компании спонсора и составить предложения для спонсора, которые хорошо удовлетворяли б все рекламные предпочтения компании-спонсора. Вашей главной целью должно быть – заинтересовать спонсора и дать четкий ответ на его вопрос: почему именно в Ваше дело он вкладывать свои средства (услуги) и каким образом Вы решите, поставленные им, задачи.

Важное место в отношениях со спонсором занимает начальный образец контракта. Предложения для спонсора стоит составлять после того, как фандрайзер пообщался, хотя бы один раз, со спонсором, и тогда, когда стороны спонсорства имеют малейшее представление о каждом из них.

При составлении второго контракта можно захватить с собой список предложений для спонсора, а также нужно быть готовыми ответить на некоторые спонсорские вопросы, какие могут возникнуть во время обсуждения Ваших предложений. Не забывайте, что Ваши ответы должны быть четкими и показывающими устойчивую позицию по отношению того или иного вопроса. Но и со спонсором нужно наладить хорошие отношения, поэтому старайтесь придерживаться «гибкой политики».

Ни в коем случае не рассказывайте все нюансы и не разглашайте все свои козыри на первых встреч. Ведь спонсор решает вкладывать ли свои финансы в Ваше дело, как показывает практика, в конце долгих переговоров, поэтому Вам могут пригодиться несколько аргументов в финале разговора. А вот ведения переговоров – это целое искусство, и это уже совсем другая тема.

Итак, предположим, что Вы все-таки, после всех встреч и переговоров, договорились о сотрудничестве со спонсором и подписали контракт.

Следующим шагом является встреча фандрайзера с PR-отделом вашего спонсора и обсуждения его участия в вашем проекте. Такая встреча должна состояться, чтобы обсудить некоторые цели и задачи, которые на протяжении всего сотрудничества нужно решить.

Такие встречи, как правило, в украинском спонсорстве редкость, ведь в нем отсутствует системный подход. Обычно, за все ошибки во время проекта отвечает кто-то один из одной из сторон. И это грубая ошибка, ведь такое сотрудничество требует отдачи от обоих, только совместная, четко выстроена работа, даст положительный эффект, после проведения спонсорского мероприятия, ну и, конечно, если этого хочет компания-спонсор.

Во время реализации проекта фандрайзер должен контролировать все моменты, о которых говорится в спонсорском контракте, каждая сторона должна выполнять свои действия, чтобы в конце ни к кому не было претензий и обвинений. И чтобы у спонсора было желание сотрудничать с Вами в дальнейших проектах.

Например, в Украине всегда считалось, что лучше спонсировать футбол, потому что он имеет миллиону аудиторию. Но, как показывает практика, благодаря системному и четко выстроенному спонсорству разрекламировать себя и свои товары (услуги) можно и в таких видах спорта как, например, конный или мотоспорт.

Результаты спонсорства.

Весь спонсорский проект проводится, конечно, для достижения хороших результатов. Поэтому по завершению, для спонсора нужно приготовить отчет, в котором будут проанализированы все результаты, а еще можно сделать вывод, в котором объяснить, насколько эффективно вложить деньги в данное дело. Этот материал с отчетами является таким же важным, как и отчеты о всех расходов. Если Вы подготовите хороший отчет, где будете опираться на известные спонсору суммы, наводить хорошие примеры и проанализируете все результаты проведения проекта, то можете рассчитывать на поддержку спонсора в будущем.

Оценка результатов спонсорского проекта.

Как было сказано выше, весь процесс спонсорской поддержки нужно оценить. В процессе проекта и по его завершению нужно определять эффективность реализованной работы. Оценивания можно осуществить как в количественной форме, так и в качественной. Можно сделать это по пунктам, рассмотренным выше.

Если рассматривать ранее описанный пример компании «И», можно сказать, что за один сезон все отчеты (рассмотрена общая стоимость всех материалов в прессе) показывают увеличение бюджета компании в два раза. Это означает, что компании полностью окупились все вложенные средства, а также, что она достигла желаемых эффектов.

Отчет, который предоставляется спонсору – это необходимая часть спонсоринга, которая показывает для компании-спонсора информацию о выигрышности спонсируемых мероприятий. Такой отчет показывает акционерам компании-спонсора результат от вложенных средств.