Профессиональное футбольное спонсорство

Профессиональное футбольное спонсорство представляет собой бизнес—партнерство между спонсором и профессиональным футбольным клубом на основе взаимности в контексте футбольного бизнеса. Спонсор предоставляет финансовые или нефинансовые ресурсы непосредственно для клуба, который получает спонсорский сервис взамен на выполнение спонсорских целей.

Спонсорство выступает эффективным инструментом для компаний, что позволяет им донести свой продукт и услуги к пользователю, используя спортивные события.

Футбол является номером один среди спортивных соревнований в многочисленных европейских странах;
Футбол достигает национальных, а также международных диапазонов;
Футбол обеспечивает непрерывность в течение года;
Футбол является доминирующей темой в ежедневной прессе и предоставляет новые темы для разговоров в ежедневной базе СМИ;
Футбол предоставляет ряд положительных характеристик, таких как «коллективная работа», «боевой дух» или «выносливость»;
Футбол обеспечивает чистые эмоции
Футбольное спонсорство можно планировать и оценивать в количественном и качественном выражении;
Футбол высоко ценится в социально—политических условиях практически в большинстве целевых групп населения;
Футбольные клубы сильны брендами с большой степенью идентификации.
Спонсорство в футболе организовано высоко—профессионально и предоставляет много возможностей для компаний—спонсоров. Оно является важным потоком доходов для профессиональных футбольных клубов, не считая продажи билетов, мерчандайзинга и прав на трансляцию. Около 14—31% от общего объема доходов итальянские, испанские, французские, английские и немецкие клубы получают от спонсорских контрактов.

 

Сегодня футбол, привлекает внимание все больше и больше компаний. Вскоре растущая популярность игры и клубов стала сильным маркетинговым инструментом для компаний различного рода. Это стало еще более понятно, когда футбол стал большой частью телевидения. Но не только суммы сегодняшних спонсорских контрактов умножились в несколько раз, но и изменилась структура спонсорства. Один спонсор был заменен большим количеством клубных спонсоров. Лучше изменения можно представить следующим образом: еще в 80—х и начале 90—х футбольное спонсорство сравнивалось с именем спонсора на футболке и несколькими рекламными щитами вокруг поля. Теперь же топ клубы имеют до десяти вертикально интегрированных спонсоров.

Многие профессиональных футбольных клубов используют так называемую «пирамиду спонсоров», на вершине которой находится главный спонсор (main sponsor), имя или логотип которого в большинстве случаев появляется на футболке игроков. Титульное спонсорство является лишь одним из различных возможностей для главных спонсоров использовать футбольный клуб в качестве среды для осуществления своих целей. Рекламные щиты, объявления до и после игр, PR—мероприятия в районе стадиона, а также бизнес вечеринки являются важнейшими составляющими спонсорских контрактов в наши дни.

На втором месте, как правило, находится технический спонсор (kit supplier), который поставляет команду экипировкой, спортивными костюмами и обувью. Коммерческое предложение (commercial partners) футбольных клубов находятся на следующем уровне спонсорской пирамиды. Они платят, как правило, меньше, чем главный спонсор и технический спонсор, а, следовательно, имеют ограниченные права. Такие спонсоры обычно получают для рекламы щиты вокруг поля, а также некоторые бизнес мероприятия или пакет других услуг. Кроме того, они часто называются в качестве официальных партнеров на сайте клуба или в других публикациях.

Региональные и местные спонсоры (regional / local sponsors) соответственно находятся внизу пирамиды. Они платят меньше трех других уровней, но в целом способствуют притоку значительной части доходов от спонсоров. Они, как правило, размещают рекламу в программе на матч или на щитах возле стадиона.

Разделение спонсоров может варьироваться от клуба в клуб. Некоторые клубы оставляют своего технического спонсора на том же уровне, что и главный спонсор, а другие клубы разделяют «коммерческих партнеров» на «премиум партнеров», «эксклюзивных партнеров» или «командных партнеров» с соответствующими услугами взамен.

Важным моментом в построении финансово устойчивой системы профессионального футбольного клуба является привлечение спонсорских инвестиций в бюджет клуба. Этот аспект является проблемным для некоторых профессиональных футбольных клубов в том плане, что не все спонсоры добровольно предоставляют средства на развитие клуба. Поэтому футбольный клуб в большинстве случаев самостоятельно привлекает спонсоров к сотрудничеству, используя методы фандрайзинга.

Исследовав различные фандрайзинга модели некоммерческих организаций, мы разработали собственную модель привлечения спонсоров профессиональными футбольными клубами. На первом этапе реализации этой модели для привлечения спонсоров менеджмент футбольного клуба должен разработать проект, который заинтересует спонсоров, прежде всего, с стороны рекламы. Также на этом этапе должно быть определено, какие целевые аудитории охватит проект и количество людей он заинтересует.

На следующем этапе происходит сбор информации о потенциальных спонсоров, то есть определяются компании, которым будет интересный проект, определяется, какие продукты они производят и прогнозируются ценности, которые может получить спонсор. На этапе составления спонсорского пакета определяются условия спонсорской сотрудничества между клубом и спонсором. В процессе этапа переговоров клуб представляет спонсорам свой проект и подписывается контракт о сотрудничестве. Во время этапа реализации проекта клуб информирует спонсора о ходе проекта.

Предпоследним этапом привлечения спонсоров профессиональными футбольными клубами является подведение итогов, во время которых формируется отчет о проекте в рамках контракта и отчет об освещении проекта в СМИ. На основе данных отчетов определяется эффективность сотрудничества клуба со спонсором.

В зависимости от эффективности сотрудничества клуба со спонсором во время проведения проекта, клуб решает устанавливать долгосрочные связи со спонсором или нет.

В процессе поиска спонсоров футбольный клуб должен учитывать множество нюансов, таких как цель проекта, целевая аудитория, количество посетителей и прочее. В поиске спонсоров клуб должен использовать фандрайзинга методы, которые позволяют эффективно получить поддержку спонсорских инвестиций.

Если говорить о Украине, то украинский спорт сейчас находится на пороге больших перемен. Но, к сожалению, не до конца к ним готов. Прежде всего, это устаревшая материально—техническая база, недостаточное финансирование физической культуры и спорта бюджетными организациями различных уровней, отсутствие эффективной системы законодательных актов о налогах, льготы, меценатство и спонсорство, телевизионном праве.

Существуют также проблемы, с которыми сталкиваются спортивные клубы при заключении спонсорских контрактов. Среди них:

нестабильность спонсорских вложений;
разовый характер поддержки, распространенный в практике отечественной спонсорской деятельности более широко, чем долгосрочные соглашения;
стремление спонсора навязать свои решения руководству спортивного клуба, который им спонсируется (например, повлиять на изменение тренера или на покупку того или иного игрока для команды и т.п.);
заинтересованность фирмы—спонсора прежде всего профессиональными и зрелищными видами спорта, международными соревнованиями, большими массовыми мероприятиями и равнодушие к другим формам спортивной практики.
Коротко рассмотрим пути преодоления некоторых указанных проблем.

Во—первых, потребует развенчания некоторые мифы, связанные с мнением о неэффективном вложении средств в спортивную спонсорство.

Во—вторых, надо повысить культуру понимания спонсорами целей и задач спонсорства как канала коммуникации. В процессе восприятия спонсорской деятельности потребители оценивают не только спонсора и объект спонсорства, но и то, насколько они логически соответствуют друг другу.

В—третьих, при планировании мероприятий по спонсорства желательно разрабатывать и внедрять долгосрочные программы, рассчитанные минимум на три—пять лет.

В—четвертых, надо учитывать, что оценка эффективности спортивного спонсорства хотя и сложная задача, но вполне реальная. Ее можно осуществлять, например, с помощью социологических исследований — опрос целевых аудиторий до и после спонсорской кампании.

Можно также заметить, что целесообразной для использования профессиональными футбольными клубами Украины является разработанная модель привлечения спонсоров профессиональными футбольными клубами изображена на рисунке 2. Используя данную модель клубы смогут обеспечить себе дополнительный инвестиционный капитал от фирм, которые согласятся поддерживать тот или иной проект клуба.

Также, большим препятствием на пути привлечения иностранных и отечественных инвесторов в такую сферу как спорт, достаточно несовершенное законодательство. Поэтому следует ввести следующие меры:

— Проведение анализа законодательства и внесения надлежащих поправок к нему с целью создания максимально благоприятных условий и стимулирования преобразования спортивных организаций в хозяйственные общества открытого типа с привлечением к ним заброшенных и неиспользуемых по назначению объектов формально различных форм собственности, в том числе, коммунальной и государственной;

Принятие и корректировка ряда других законодательных актов, регулирующих суть спортивной жизни, с устранением нелепых разногласий между украинским национальным и спортивным законодательством, в частности, речь идет о создании системы спортивного правосудия в Украине, признание решений международных органов спортивного правосудия, урегулирование гражданского аспекта купли продажи трансферных прав на услуги профессиональных спортсменов, установления критериев допуска и упрощения процесса трудоустройства спортсменов—иностранцев;

— Принятие ряда законов, которые бы способствовали формированию спортивного бизнес—среды, в частности, закона о телевизионные права;

— Создание государственных фондов и политики спортивно—социальной рекламы, других реальных государственных программ по развитию спорта.

Выводы. Учитывая все преимущества и недостатки, выгоды и потери от инвестирования компаний в профессиональные футбольные клубы можно сказать, что футбол сегодня является лучшим маркетинговым рынком, где любая компания может продвигать любой товар, используя все преимущества профессионального футбольного спонсорства, которое предлагает широкую аудиторию потенциальных клиентов, крупнейший рынок в мире и самые разнообразные виды рекламы.

В процессе поиска спонсоров футбольный клуб должен учитывать множество нюансов, таких как цель проекта, целевая аудитория, количество посетителей и прочее. В поиске спонсоров клуб должен использовать фандрайзинговой методы, которые позволяют эффективно получить поддержку спонсорских инвестиций.

Созданная фандрайзинговой модель привлечения спонсоров профессиональными футбольными клубами поможет клубам заручиться поддержкой большего числа инвесторов, а значит и увеличить свой бюджет за счет спонсорских поступлений, ведь основной особенностью спортивного спонсорства в Украине является неспособность спортивных организаторов стать полноценными посредниками между потенциальными спонсорами и СМИ, в частности телевидением.