Спонсорство: деякі секрети успіху

 

 

Сьогодні спорсорство так само невід`ємне від нашого життя, як реклама та маркетинг. Жодну більш менш цікаву подію культурного життя, жоден спортивний чемпіонат неможливо уявити собі без яскравих стендів спонсуючих захід компаній. Це може здивувати, але вдалий спонсорський проект може видатись настільки ефективним, що навіть лідери міжнародного бізнесу іноді готові ледь не в чергу вишукуватися, аби отримати право надати фінансову підтримку тій чи іншій масштабній події.

У чому ж секрет такого успіху? І як добитися того, щоб вкладені в певну акцію кошти принесли очікуваний рекламний результат?

 

Не плутаємо поняття

 

Перше, що потрібно твердо засвоїти: спонсорство та благодійність – це різні речі. В сучасному діловому світі ця аксіома практично не викликає сумнівів, хоча ще донедавна ці поняття сприймалися майже як синоніми.

Благодійність, як вбачається з етимології слова (діяти благо, тобто робити добро), є за своєю сутністю діяльністю безвідплатною. Віддаючи гроші тому, хто їх найбільш потребує, добродійник не чекає для себе жодної користі, окрім, хіба що, приємного відчуття від здійснення доброго вчинку. Про жодні комерційні цілі в даному випадку не йдеться. З цієї точки зору справжня благодійність не супроводжується галасом та демонстрацією, вона завжди є скромною та тихою.

Навпаки, спонсорство, і тут не треба лукавити, — це діяльність, спрямована на здобуття досить корисної цілі, чи то збільшення об`єму продажу конкретного продукту або товарів визначеного бренду, чи загальне просування компанії на ринку, формування її позитивного іміджу, впізнаваності. Тобто в данному випадку мова йде про конкретний вид реклами, а, отже, така діяльність повинна висвітлюватись максимально широко, в цьому її головна мета.

Таким чином, перед тим як починати проект, слід визначитись, чого саме ви бажаєте – допомогти комусь, врятувати чиєсь життя, внести посильний вклад в покращення своєї країни тощо, чи очікуєте прямої економічної вигоди від своїх фінансових інвестицій. Дуже важливо чесно відповісти самому собі на це питання, оскільки стратегія спонсорства і благодійності є абсолютно різною.

Так, багато експертів вважають, що, не дивлячись на первісну «безкорисливість», благодійність цілком може бути використано як ефективний інструмент PR-кампанії, однак доносити до широкого загалу інформацію про таку діяльність треба дуже тонко і ненав`язливо, адже недолуга і груба самореклама в даному випадку, замість щирого захоплення вашими чеснотами, може принести прямо протилежний результат.

Велика кількість відомих компаній, як західних, так і українських, активно і вдало займаються обома видами діяльності.

Наприклад, останнім часом все більшу популярність здобуває концепція так званої корпоративної соціальної відповідальності (Corporate Social Responsibility), зміст якої полягає в тому, що та чи інша корпорація, демонструючи активну громадську позицію, добровільно покладає на себе  деякі додаткові зобов`язання порівняно з тими, виконання яких вимагає держава в межах чинного законодавства (податкового, екологічного, трудового та ін.). Це може стосуватися чого завгодно – від більш жорстких вимог до якості власної продукції чи безпеки її виробництва для оточуючого середовища до реалізації будь-яких соціально значущих проектів (допомога дитячим будинкам чи людям похилого віку, бідним, інвалідам, тим, хто потребує негайного коштовного лікування тощо).

В певному сенсі реалізація корпоративної соціальної відповідальності знаходиться на межі спонсорства і благодійності, проте останньої в ній все ж більше, оскільки, хоча корпорації, які сповідують цю концепцію, і мають певну вигоду від того, що підкріплюють власну репутацію та забезпечують собі стійке майбутнє замість отримання миттєвого прибутку у короткостроковій перспективі, а завтра – хоч потоп, але все ж, порівняно з класичним спонсорством, вигода від Corporate Social Responsibility, по-перше, не така явна, по-друге, є похідною, а не основною ціллю. Корпоративна соціальна відповідальність – це перш за все геть нова філософія ведення бізнесу, що має на меті не лише банальне для підприємництва отримання прибутку, але й забезпечення гідного рівня життя свого персоналу, збереження екології для наступних поколінь, сприяння загальному покращенню життя рідної держави.

Яскравим прикладом благодійності є волонтерський рух, який також може координуватись або підтримуватись тією чи іншою корпорацією. Скажімо, деякі українські банки надають послуги з безоплатного відкриття та обслуговування карткових рахунків для отримання коштів, якими користуються волонтери і волонтерські організації для допомоги армії чи пораненим учасникам АТО, переселенцям зі сходу тощо. Висвітлюючи діяльність таких волонтерів на власному веб-сайті або в ЗМІ, банк тим самим рекламує і свій бренд, проте, як вже йшлося вище, для досягнення позитивного ефекту, така самореклама повинна бути тактовною та обережною.

Спонсорство не вимагає  подібних застережень. Це – відкрите та відверте просування бренду, тут не потрібно «прикидатися». Вкладаючи кошти в той чи інший проект, спонсор очікує отримання зворотньої послуги, а, отже, вправі вимагати звіту за кожну витрачену копійку.

Пам`ятаєте анекдот про олігарха, якого після смерті не пустили в рай, а коли той з обуренням почав перераховувати всі збудовані ним храми та лікарні, запевнили, що всі гроші йому повернуть? Аби у такий спосіб не жартували про вас, не плутайте спонсорство з благодійністю та грайте за правилами!

 

Спонсорство також слід відрізняти від реклами, хоча між цими поняттями досить багато спільного. В тому та іншому випадку компанія просуває власний бренд та очікує отримання прибутку від вкладених коштів.

Однак, якщо рекламу в першу чергу спрямовано на просування продукту на ринку, спонсорство в більшій частині використовується для формування іміджу. Це – особливий вид реклами, пов`язаний з окремо взятою подією, під яку, з урахуванням її специфіки, готується ексклюзивний спонсорський проект.

На відміну від реклами, користь від спонсорства не завжди чітко розраховується та має безпосереднє фінансове вираження. Вона не обов`язково виникає «тут і зараз» і визначається скоріш інтуїтивно. З іншого боку, з точки зору підвищення впізнаваності компанії та покращення її репутації, реалізація спонсорських проектів може давати набагато більший ефект, ніж реклама (звичайно, за умови, що мова йде про спонсорування насправді масштабних та популярних проектів).

До особливостей спонсорства варто віднести і те, що воно не взмозі змінити вже сформоване у користувача негативне ставлення до бренду чи товару. Тому хороший результат від спонсорства можливий або на ранніх стадіях просування продукту, або для підкріплення вже наявної в цілому позитивної думки про нього.

Далі, спонсорство є ідеальним рішенням для тих компаній, які обмежені в використанні рекламних засобів в силу специфіки таких, що ними виробляються, товарів  (наприклад, алкоголь, тютюнові вироби, деякі фармацевтичні препарати) або послуг (наприклад, закритий гральний клуб).

Таким чином, в одних випадках для кращого просування товару більш ефективною є реклама, в інших – спонсорство. Реклама дозволяє краще подати продукт, призначений для повсякденного застосування, продемонструвати його властивості та переваги. Спонсорство як робота на імідж, є в цьому випадку прекрасним доповненням до рекламної кампанії, та навпаки.

 

Секрети ефективності

Успіх спонсорської діяльності залежить від низки факторів. Перш за все, як наводилося вище, має значення масштаб самого заходу. Також показником ефективності є «позитивний баланс» між вкладеними коштами і кінцевим результатом (кількість рекламних банерів, згадувань компанії чи бренда в телесюжетах, присвячених заходу тощо). Для успіху спонсорської програми велике значення має також її тривалість і послідовність: компанія, яка займається спонсорством постійно, демонструє серйозність своїх намірів і стійке положення на ринку, тоді як спонсорські проекти, збудовані на принципі Ad hoс (разово, для цього конкретного випадку), як правило, не сприймаються та не запам`ятовуються. З цієї точки зору не варто кидатись з одного боку в інший, постійно змінюючи сфери заходів спонсорування: споживач не буде асоціювати бренд ні з чим кокретним, а тому гроші будуть викинуті на вітер.

Важливо також слідкувати за тим, щоб виробляємий спонсором продукт кореспондувався зі змістом заходу, що спонсується, та його цільовою аудиторією. Скажімо, в усьому світі (хоча це досить дивно) перегляд футбольних матчів стійко асоціюється з пляшкою пива в галасній чоловічій компанії. Тому виробники пінного, виступаючи спонсорами масштабних футбольних чемпіонатів, в успіху можуть не сумніватися. Але якщо цей самий пивний завод виступить спонсором, скажімо, дитячого пісенного фестивалю, це виглядатиме дико, тож, ефект, скоріш за все, буде негативним.

Нарешті, оскільки спонсорство – че частина бізнесу, ним ні в якому разі не можна займатися без попередньо складеного та погодженого бюджету. Беручи до уваги, що мова йде хоч про специфічну, але все ж таки рекламу, виділення коштів на спонсортсво зазвичай планується у складі витрат на рекламу. Що стосується прибуткової частини спонсорського проекту, більшість фахівців погоджуються з тим, що її спланувати неможливо: навіть при ідеальному співпадінні продукту з цільовою аудиторією, про пряме та виражене в цифрах підвищення обсягів продажу саме в результаті такого спонсорського проекту говорити некоректно. Як вже зазначалося, метою спонсорства є загальне збільшення рівня лояльності потенційних споживачів, яке лише опосередковано впливає на збільшення їхньої кількості.

 

Підсумуємо. Секретом успіху спонсорської діяльності є перш за все глибоке розуміння її сутності, в першу чергу, усвідомлення її відмінності, з одного боку, від благодійності, з іншого, — від реклами та інших засобів просування та розширення бізнесу. Крім того, успіх можливий лише у тому випадку, коли спонсорська діяльність здійснюється постійно, чітко сплановано і послідовно.

 

            Спонсорство: некоторые секреты успеха

Сегодня спонсорство так же неотделимо от нашей жизни, как реклама и маркетинг. Ни одно мало мальски интересное событие культурной жизни, ни один спортивный чемпионат не обходится без бросающихся в глаза щитов спонсирующих мероприятие компаний. Возможно, это покажется удивительным, но удачный спонсорский проект бывает настолько эффективным, что даже лидеры международного бизнеса порой готовы чуть ли не в очередь выстраиваться за правом оказать финансовую поддержку тому или иному масштабному событию.

В чем же секрет такого успеха? И как добиться того, чтобы вложенные в конкретную акцию средства  принесли ожидаемый рекламный результат?

 

            Не путаем понятия

Первое, что нужно твердо усвоить: спонсорство и благотворительность – это разные вещи. В современном деловом мире эта аксиома практически не вызывает сомнений, а ведь еще совсем недавно данные понятия воспринимались чуть ли не как синонимы.

Благотворительность, как следует из этимологии слова (творить благо), является по своей сути деятельностью безвозмездной. Отдавая деньги тому, кто в них особенно нуждается, благотворитель не ждет для себя никакой выгоды, кроме, разве что, приятного чувства от совершения хорошего поступка. Ни о каких коммерческих целях речь в данном случае не идет. С этой точки зрения истинная благотворительность не сопровождается шумом и демонстрацией, она всегда скромная и тихая.

Напротив, спонсорство, и здесь не нужно лукавить, — это деятельность, направленная на достижение вполне корыстной цели, будь то повышение объема продаж конкретного продукта или товаров определенного бренда, либо общее продвижение компании на рынке, зарабатывание ее позитивного имиджа, узнаваемости. То есть в данном случае речь идет об определенной разновидности рекламы, а, следовательно, такая деятельность должна освещаться максимально широко, в этом ее главный смысл.

Итак, прежде чем приступать к проекту, определитесь, чего вы хотите – помочь кому-то, спасти чью-то жизнь, внести посильный вклад в улучшение своей страны и т.п., либо ожидаете прямой экономической выгоды от своих финансовых вложений. Очень важно честно ответить самому себе на этот вопрос, потому что стратегия спонсорства и благотворительности абсолютно разная.

Так, многие эксперты считают, что несмотря на изначальную «бескорыстность», благотворительность вполне может быть использована как эффективный инструмент PR-кампании, однако доносить до широких масс информацию о такой деятельности нужно очень тонко и ненавязчиво, ибо грубая и топорная самореклама в данной ситуации, вместо всеобщего восхищения вашим благородством, может принести прямо противоположный результат.

Многие крупные компании, как западные, так и украинские, активно и успешно занимаются и тем, и другим видом деятельности.

Например, в последние годы все большую популярность приобретает концепция так называемой корпоративной социальной ответственности (Corporate Social Responsibility), суть которой состоит в том, что та или иная корпорация, проявляя активную гражданскую позицию, добровольно возлагает на себя некие дополнительные обязательства по сравнению с теми, исполнения которых требует государство в рамках действующего законодательства (налогового, экологического, трудового и т.п.). Это может касаться чего угодно – от более жестких требований к качеству собственной продукции либо безопасности ее производства для окружающей среды до реализации каких-либо социально значимых проектов (помощь детским домам либо домам престарелых, малоимущим, инвалидам, нуждающимся в срочном дорогостоящем лечении и т.д.).

В каком-то смысле реализация корпоративной социальной ответственности находится на стыке спонсорства и благотворительности, однако последней в ней все же больше, ибо, хотя исповедующие данную концепцию корпорации и имеют определенную выгоду от того, что укрепляют собственную репутацию и обеспечивают себе устойчивое будущее вместо получения сиюминутной прибыли в краткосрочной перспективе, а завтра – хоть потоп,  но все же, по сравнению с классическим спонсорством, выгода от Corporate Social Responsibility, во-первых, не так очевидна, во-вторых, является побочной, а не главной целью. Корпоративная социальная ответственность – это прежде всего совершенно новая философия ведения бизнеса, ставящая во главу угла не только  банальное для предпринимательства получение прибыли,  но и обеспечение достойного уровня жизни своего персонала, сохранение экологии для будущих поколений, содействие общему улучшению ситуации в своей стране.

Ярким проявлением благотворительности является также волонтерское движение, которое может координироваться либо поддерживаться той или иной корпорацией. Например, некоторые украинские банки предоставляют услуги по бесплатному открытию и обслуживанию карточных счетов для приема средств, используемых волонтерами и волонтерскими организациями для помощи армии либо раненым участниками АТО, нуждающимся переселенцам и т.п. Освещая деятельность таких волонтеров на собственном веб-сайте либо в СМИ, банк тем самым рекламирует и свой бренд, однако, как уже говорилось выше, для достижения позитивного эффекта, такая самореклама должна быть тактичной и ненавязчивой.

Спонсорство не требует подобных предосторожностей. Это – открытое и откровенное продвижение бренда, здесь нет нужны «притворяться». Вкладывая средства в тот или иной проект, спонсор ожидает получения ответной услуги, а, следовательно, вправе требовать отчета за каждую потраченную копейку.

Помните анекдот про олигарха, которого после смерти не пустили в рай, а когда тот с возмущением начал перечислять построенные им храмы и больницы, заверили, что все деньги ему вернут? Чтобы подобным образом не шутили о вас, не путайте спонсорство с благотворительностью и играйте по правилам!

 

Спонсорство также нужно отличать от рекламы, хотя между этими понятиями очень много общего. И в том, и в другом случае компания продвигает свой бренд и ожидает получения прибыли от вложенных средств.  

Однако, если реклама в первую очередь направлена на продвижение продукта на рынок, спонсорство в большей степени используется для формирования имиджа. Это – особый вид рекламы, привязанный к отдельно взятому мероприятию, под которое, с учетом его специфики, готовится эксклюзивный спонсорский проект.

В отличие от рекламы, выгода от спонсорства не всегда четко просчитывается и имеет непосредственное финансовое выражение. Она не обязательно возникает «здесь и сейчас» и вычисляется скорее интуитивно. С другой стороны, с точки зрения повышения узнаваемости компании и улучшения ее репутации,  реализация спонсорских проектов может давать гораздо больший эффект, чем реклама (разумеется, при условии, что речь идет о спонсировании по-настоящему крупных и популярных проектов).

К особенностям спонсорства следует отнести и то, что оно не в состоянии изменить уже сложившееся у потребителя негативное отношение к бренду или товару. Поэтому хороший результат от спонсорства возможен либо на ранних стадиях продвижения продукта, либо для укрепления сложившегося в целом хорошего мнения о нем.

Далее, спонсорство является прекрасным выходом для тех компаний, которые ограничены в использовании рекламных инструментов в силу специфики производимых ими товаров (например, алкоголь, табачные изделия, некоторые медикаменты) или услуг (например, закрытый игорный клуб).

Таким образом, в одних случаях для лучшего продвижения товара более эффективной является реклама, в других – спонсорство. Реклама позволяет лучше представить продукт, предназначенный для повседневного применения, продемонстрировать его свойства и преимущества. Спонсорство как работа на имидж является в этом случае прекрасным дополнением рекламной кампании, и наоборот.

 

Секреты эффективности             

Успех спонсорской деятельности зависит от ряда факторов. Прежде всего, как говорилось выше, имеет значение масштаб самого спонсируемого мероприятия. Также показателем эффективности является «положительный баланс» между вложенными средствами и достигнутым результатом (количества рекламных баннеров, упоминаний компании или бренда в телесюжетах, посвященных событию, и т.п.). На успех спонсорской программы большое влияние оказывает и ее продолжительность и последовательность: компания, занимающаяся спонсорством постоянно, демонстрирует серьезность своих намерений и устойчивое положение на рынке, в то время как спонсорские проекты, построенные по принципу Ad hoc (разово, для данного конкретного случая), как правило, не воспринимаются и не запоминаются. С этой же точки зрения не стоит бросаться из стороны в сторону, постоянно меняя сферы спонсируемых мероприятий: потребитель не будет ассоциировать бренд ни с чем конкретным, а потому деньги будут потрачены впустую.

Важно также следить за тем, чтобы выпускаемый спонсором продукт корреспондировался с содержанием спонсируемого мероприятия и его целевой аудиторией. Скажем, во всем мире (хотя это довольно странно) просмотр футбольных матчей стойко ассоциируется с бутылкой или бокалом пива в шумной мужской компании. Поэтому производители пенного, выступая спонсорами масштабных футбольных чемпионатов, в успехе проекта могут не сомневаться. Но если тот же пивной завод выступит спонсором, скажем, детского песенного фестиваля, это будет выглядеть дико и эффект, вероятнее всего, будет отрицательным.

Наконец, поскольку спонсорство – это часть бизнеса, им ни в коем случае нельзя заниматься без предварительно выверенного и согласованного бюджета. Принимая во внимание, что речь идет о специфической, но все же рекламе, выделение средств на спонсорство обычно планируется в рамках расходов на рекламу.  Что касается доходной части спонсорского проекта, большинство специалистов сходятся на том, что ее спланировать невозможно: даже при идеальном совпадении продукта с целевой аудиторией, о прямом и выраженном в конкретных цифрах увеличении объема продаж именно в результате такого спонсорского проекта говорить некорректно. Как уже было сказано, цель спонсорства – это общее  повышение уровня лояльности потенциальных потребителей, опосредованно влияющее на их приток.

Подытожим. Секретом успеха спонсорской деятельности является прежде всего глубокое понимание ее сути, в первую очередь, осознание ее отличия, с одной стороны, от благотворительности, с другой стороны, от рекламы и других способов продвижения и расширения бизнеса. Кроме того, успех возможен только в случае, когда спонсорская деятельность осуществляется постоянно, строго спланированно и последовательно.