Спонсорство — складний коктейль з реклами та зв’язків з громадскістю

Віддачу від реклами на заході можна визначити досить точно, використовуючи такі показники як вартість альтернативного прямого розміщення реклами (з урахуванням знижувальних коефіцієнтів), охоплення аудиторії, вартість тисячі контактів, медійні рейтинги. Але результати вкладення коштів у створення іміджу компанії в більшій мірі залежать від конкретних параметрів події: складу учасників, рівня команд, місця проведення та ін.

Ефективність вкладень в розвиток іміджевої складової може бути досить коректно спрогнозована через аналіз системи її залежності від конкретних параметрів події. Існує очевидна залежність: чим ближче параметри певної події відповідають інтересам компанії, тим більше привабливість іміджевої складової проекту, і тим більше коштів компанія готова витратити на підтримку заходу при одних і тих же рекламних можливостях.

Участь компанії в якості спонсора в різних заходах дає можливість зміцнювати корпоративний дух компанії, підтримувати здорові ділові і міжособистісні відносини між співробітниками, створювати нові форми мотивації.

Наприклад, спонсор футбольного клубу може в якості премії нагороджувати своїх співробітників безкоштовними квитками на найбільш цікаві матчі, проводити неформальні зустрічі з гравцями, поширювати в своїй компанії атрибутику клубу. Таким чином, спонсорство дозволяє отримати набір нестандартних нематеріальних стимулів для поліпшення якості роботи з персоналом.

Розглянемо позитивний досвід у цій сфері фірми UPS, яка була спонсором Олімпійських ігор. Відправним моментом в ухваленні рішення про спонсорську підтримку керівництвом цієї компанії стало те, що кількість її співробітників по всьому світу перевищує 300 тис. осіб. UPS реалізувала цілий ряд стимулюючих HR—програм через спонсорство Олімпійських ігор, саме ці заходи допомогли підвищити якісний рівень мотивації персоналу.

Спонсорство дозволяє чітко позиціонувати себе на ринку. Наприклад, компанії, що випускають дорогі бренди, традиційно підтримують елітарні види спорту. З огляду на, що сегмент таких товарів з кожним роком розширюється, зростає й інтерес з боку спонсорів до таких видів як гольф, теніс, яхтинг.

«Opal Joy» в 1990 році користувався славою старомодного ринкового бренду, тому керівництво прийшло до висновку про необхідність пошуку нових шляхів його модернізації. Компанія розробила програму по спонсорській підтримці футбольних змагань. Маркетологи фірми розуміли, що, з одного боку, це масовий ринок; з іншого боку, їм хотілося додати бренду легкий флер гламурності, тому вони спонсорували «AC Milan», один із самих гламурних футбольних клубів в Європі. В результаті з’явився новий імідж, органічно зберіг зв’язок з масовим ринком, і в той же час несе відтінки ексклюзивності і особливого статусу.

Спонсорство надає можливість скористатися так званою «захисною паузою». Як правило, спонсорський контракт містить пункт про те, що в даній товарній категорії буде представлена лише одна фірма, таким чином, виключається можливість використання одночасного використання даного каналу конкурентом.

Участь в заході в якості спонсора дозволяє не просто донести своє повідомлення до цільової аудиторії, а й продемонструвати споживачеві свій товар у дії, дати спробувати, розповісти про нього так, щоб можна було акцентувати увагу на необхідних деталях.

Наприклад, деяки потужні  страхові компаніїна спортивних заходах виступають страховиком цих подій, тому що спорт в собі несе певну ризикову складову. Також ці компанії, як правило, страхує учасників змагань від нещасних випадків на час їх проведення, а також укладає договори на страхування майданчиків і спортивних комплексів, як на разовій основі, так і на постійній.

Компанії—спонсору легше мотивувати і налагоджувати відносини з внутрішньою аудиторією, така форма участі дозволяє отримати компанії, її співробітникам і партнерам кращі глядацькі місця на спортивній події, а також сувеніри з автографами спортивних зірок. Дистриб’юторів і позаштатних співробітників доцільно теж включати в число внутрішньої аудиторії.

Не можна не відзначити, що можливість запросити на підтримуване захід важливих клієнтів і просто «потрібних» людей приваблює більшість спонсорів, і вони її активно використовують, налагоджуючи нові та зміцнюючи вже наявні ділові зв’язки. Атмосфера корпоративної гостинності та загального емоційного підйому, як правило, є дуже сприятливим фоном для ведення переговорів і обговорення деталей спільних проектів в неформальній обстановці.

Непряме вплив спонсора на цільову аудиторію досягається також і шляхом демонстрації їм прихильності до певних цінностей, а також орієнтованості на соціальну відповідальність — іноді благодійність. Як показала практика, використання цих прийомів дає відчутний ефект підвищення лояльності до бренду.

Зрозуміло, спонсорські інтереси простягаються набагато далі простого участі в спортивній події. Серії публікацій в ЗМІ, в яких іноді розміщується і інформація про компанії—спонсорах, запускаються, як правило, ще до початку заходу. Прес—релізи, інформаційні та аналітичні матеріали, що висвітлюють не лише безпосередньо хід змагань, а й підсумки, можуть з’являтися в пресі протягом декількох тижнів після їх закінчення.

Трапляється, звичайно, що журналісти недостатньо професійно висвітлюють захід або з якихось причин «забувають» включити в свої матеріали інформацію про спонсора. Втім, причини ці відомі: чимала частина журналістів «звикла» заробляти на подібному PR. Правда бувають і дуже цікаві випадки, коли дискусія в ЗМІ, що спалахнула спонтанно або кимось навмисно ініційована, робить марці просто масовану рекламну кампанію. Наприклад, в пресі один час активно обговорювалася тема про те, чи може бути спонсором національної команди по футболу пивоварний завод? У випадках, коли спортивна подія є дуже великим і «статусним», у нього теж завжди є шанс потрапити в розділи світської хроніки, а в них, як правило, згадка спонсорів є правилом хорошого тону.

Компанії, що бажають побудувати або зміцнити вже наявні ділові відносини з владними структурами, також використовують можливості для цього, які надає участь у якості спонсора в найзначніших спортивних подіях. При цьому важлива не тільки атмосфера корпоративного гостинності, але і правильне розміщення атрибутики компанії—спонсора. Наприклад, рекомендується розміщувати рекламні носії з логотипом безпосередньо навпроти гостьової трибуни, на якій будуть сидіти запрошені вами гості.

Інтегроване спонсорство — це розміщення торгової марки або послуги всередині програми або телесеріалу. Представляючи таким чином свою продукцію, Ви не тільки просуваєте її на ринку, але і пов’язуєте її в свідомості споживачів з провідними певної програми або з образами героїв серіалу. Можливо кілька варіантів інтеграції: в програмі може бути згадана та чи інша продукція або показаний її логотип, можливе використання декорацій, в серіалі — герої можуть користуватися послугами або товаром спонсора. Інтегроване спонсорство — це рішення для клієнтів, які прагнуть отримати довгостроковий ефект від рекламної кампанії. Інтеграція в програму або серіал гарантує необхідний охоплення і задану кількість частоти контактів з Вашою цільовою аудиторією .

Чи не відомо, чому це «спонсорство» називається «інтегрованим», як це працює технологічно і як це спрацьовує Психотехнічна, яким ефектом володіє і чим цей ефект можна підтвердити на ділі? Глядач дійсно запам’ятовує після перегляду передачі назва компанії, названої провідним? Він пам’ятає його і через тиждень? Яка кількість людей, що переглянули програму, стають споживачами товарів / послуг цієї компанії?

В принципі, вищезгаданий тип спонсорства, це не більше ніж шлях вирішення однієї з природних робочих завдань, а виділення його в окрему технологію, по всій видимості, сприяє лише зростанню продажів спонсорських пакетів. Але чи гарантує ця «технологія» самому спонсору, що він зможе окупити вкладені в проект фінанси? Швидше за все, ефектна формулювання в дусі «ми пропонуємо вам не просто спонсорський пакет, а інтегроване участь» викликає більше поваги.

Для того, щоб отримати бажані результати від вкладення грошей в підтримку заходу, компанії—спонсора необхідно розробити стратегію, ґрунтуючись на інформації, про те:

Хто є цільовою аудиторією компанії?
Яке «повідомлення» використовує компанія, і якими атрибутами володіє?
Через яку форму комунікації і якими способами створити у споживача асоціативний зв’язок між «повідомленням» і атрибутами?
Яке доводи повинна привести компанія, щоб показати споживачу, що її «повідомлення» працює на образ, в якому бачить себе споживач?
Яке враження прагне компанія справити на потенційних покупців / клієнтів?
Яких саме дій чекає від споживача компанія після закінчення презентації свого бренду?

Розроблена стратегія спрацює краще, якщо споживач зможе розібратися в перевагах пропонованого продукту також добре, як вже розбирається в тонкощах даного виду спорту, не побоюся сказати, матиме можливість одночасно оцінити естетичні достоїнства і того, і іншого. Саме цього необхідно домогтися компанії, щоб отримати бажаний ефект від ознайомлення цільової аудиторії з її «повідомленням». Наприклад, комп’ютери і комп’ютерні ігри, кіно і музика, автомобілі та мобільні телефони, модні одяг і взуття, спортивні товари, годинник досить перспективно просувати на спортивних заходах. Людою з цих продуктів працює на імідж власника, підвищення його соціального статусу. Для людей активних і захоплюються це завжди хороші придбання і вдале вкладення коштів.

Для продуктів, які не володіють такими привабливими характеристиками, їх можна спробувати створити (хоча, звичайно, це непросто), Це доцільно зробити в тому випадку, якщо програма по спонсорській участі розрахована не на підтримку одного заходу, а охоплює, наприклад, серію подій. Варто зазначити: чим триваліше програма спонсорської підтримки, тим ефективнішими можуть бути її результати. Багаторазове повторення, як відомо, дієвий метод навчання людської свідомості. Крім того, сталість у виборі об’єкта спонсорства, дає зрозуміти споживачу, що мета фірми—спонсора — не просто проведення рекламної кампанії, а саме участь у проекті.

Однак, основна практична задача, що стоїть перед компанією—спонсором, все—таки полягає в тому, щоб переконати споживача в важливості тих вигод, які надає використання конкретного продукту. Для цього необхідно створити особливу логічний зв’язок між характеристиками продукту і ідеологією фірми—спонсора. Іншими словами, потрібно чітко сформулювати мотивацію прийняття рішення про підтримку даного заходу або даного спортивного клубу спонсором. Наприклад, компанія «IBM» підтримує «Вімблдонського асоціацію тенісу» і Вімблдонський турнір з тенісу, тому що «IBM» імпонує сам дух змагання і прагнення до високих досягнень. «Ford» спонсорує «Лігу Чемпіонів», тому що вболівальники, як правило, добираються до місця проведення змагань на автомобілі. Значить, соціальний статус і рівень доходу даної ЦА відкривають перспективи для успішного просування цього бренду на заходах Ліги. У цих прикладах проглядається використання стратегії НЛП, яка носить назву «підстроювання». Реклама бренду протягом значного проміжку часу супроводжує ЦА, підлаштовуючись під її інтереси і систему цінностей, щоб встановити необхідний зв’язок, стати чимось близьким і звичним. Спонсорство тим і чудово, що дає унікальну можливість зблизитися з аудиторією, увійти в коло «своїх», встановити максимально довірчий контакт. Наприклад, провести для глядачів спеціальний конкурс в рамках турніру на порядок ефективніше, ніж просто розмістити банер «в зоні уваги», який навряд чи комусь запам’ятається.

Є думка, що включення в назву спонсорується об’єкта назви компанії—спонсора, наприклад, «Sprite—SDC», дає високий рекламний ефект: тому що в цьому випадку ЗМІ будуть змушені постійно тиражувати цю назву, висвітлюючи захід. Але при цьому виникає ймовірність того, що спонсор буде сприйматися як «співорганізатор», а значить, глядач і уболівальник будуть ставитися до нього ні як до компанії, що підтримує його улюблений вид спорту, а як до фірми, яка прагне всіма правдами і неправдами потрапити в поле його уваги.

Вручення призів переможцям змагань — ефективна PR—акція. В цьому випадку продукція фірми, яка заснувала приз, міцно асоціюється з такими поняттями як перемога, лідерство, чемпіонство. Всі глядачі, присутні на стадіоні, побачать церемонію, а значить, ймовірність того, що загальний емоційний підйом уболівальників допоможе закріпити стійкі позитивні асоціації з брендом, зростає на порядок.

Дуже важливо розмістити зовнішню рекламу так, щоб вона потрапляла в фото— і відеоряд, але при цьому не створювала відчуття хаосу, а гармонійно вписувалася в інтер’єр, і її художній рівень гарантував залучення уваги глядача. В даному випадку краще пошукати більш оригінальні рішення, ніж просто развеска банерів і прапорців, але зберігати почуття міри в пошуках «креативу»: естетичні уподобання відвідувачів стадіонів можуть значно відрізнятися від переваг завсідників картинних і фотогалерей …

Реалізація будь—якого спонсорського проекту починається з переговорів з питань узгодження взаємних прав і зобов’язань. Якщо організаційний комітет заходу бажає залучити до співпраці спонсорів, то забезпечити успіх переговорного процесу і максимально скоротити часові витрати на нього, можна тільки проведенням серйозної підготовки, яка включає в себе наступні етапи:

1. Збір інформації про потенційну компанії—спонсора, її цілі.

2. Прогноз позиції передбачуваного спонсора в переговорах, а також особистих позицій співробітників, що представляють компанію

3. Прогноз передбачуваного стилю ведення переговорів

4. Вироблення пропонованої позиції

5. Продумування можливих поступок зі свого боку

6. Пошук паралельних областей взаємодії

У контракті необхідно чітко прописати всі можливі положення, що визначають цілі, статус, права та відповідальність сторін, такі як:

— які сторони залучені в контракт і як вони визначаються, як і їх роль;
— якою є загальна мета спонсорства, як визначається його причина;
— вибір правового поля;
— розмежування території здійснення спонсорської діяльності, пов’язані з нею правові аспекти;
— умови фінансування;
— як саме буде маркуватися продукція спонсора;
— медійні зобов’язання;
— ексклюзивність співпраці;
— обов’язки з моніторингу результатів співпраці (форми і методики моніторингу);
— методи управління ризиками;
порядок повернення коштів і штрафні санкції в разі недотримання умов договору однією зі сторін;
термін, протягом якого договір має силу (якщо контракт короткостроковий, слід визначити порядок внесення до нього додаткових статей, а також оновлення змісту окремих пунктів; якщо контракт довгостроковий, визначити порядок виключення окремих статей).
Дві основні проблеми роботи зі спонсорами, які вдалося виявити в ході вивчення різних варіантів спонсорських угод: