Як працює спонсорський маркетинг?

 

Сучасний ринок перенасичений різноманітними підприємствами, які виробляють схожі товари, при цьому, комунікаційні програми таких підприємств також не дуже відрізняються одна від одної. За таких обставин успішне просування власного товару вимагає неабияких зусиль. Одним із способів вирішити це непросте завдання є застосування спонсорського маркетингу. Останнім часом він все більше використовується як на ринку споживчих товарів, так і у просуванні продукції виробничо-технічного призначення.

Спонсорський маркетинг є дуже привабливою технологією, адже має на меті створення позитивного іміджу виробника або продукції, яку він виробляє. Професійно розроблений та вдало втілений у життя спонсорський проект – це складний клубок різноманітних інструментів. Навіть спеціалісти у галузі маркетингу не мають єдиної точки зору щодо суті спонсорства, адже деякі вважають його не більше, ніж складовою PR-кампанії, інші — цілком окремим засобом   маркетингових комунікацій. Але, незважаючи на подібні розбіжності, роль спонсорського маркетингу для підтримки репутації компанії і іміджу бренду складно переоцінити.

Чинне законодавство, зокрема, Закон України «Про рекламу», визначає спонсорство як добровільну матеріальну, фінансову, організаційну підтримку фізичним та юридичним особами з метою популяризації виключно свого імені (найменування), свого знака для товарів і послуг. На жаль, таке визначення не дозволяє повністю розкрити комерційну сутність відповідного явища, натомість, дає можливість використовувати його у доволі широкий спосіб.

В Україні найчастіше об’єктами спонсорування є благодійність, спорт, культура, рідше – освіта. Не дуже поширене, але все ж зустрічається, спонсорство у галузі охорони здоров’я, екології, видавництва, науки.

Останнім часом популярності набуває таке явище, як спонсорування подій. Оскільки ті чи інші події безпосередньо стосуються життя певних осіб чи груп людей, а для інших груп вони просто цікаві, відповідні заходи доволі широко висвітлюються в ЗМІ, що, в свою чергу, дозволяє спонсору розширювати і поглиблювати контакти із цілими сегментами споживачів, асоціювати себе або свій товар із певним способом життя, дозвілля тощо.

Спонсорський маркетинг дозволяє виробнику забезпечити тривалу демонстрацію власної марки, що робить її впізнаваною, а також приєднати свою репутацію до іміджу цієї марки.

Правильне обрання події призводить до того, що споживач щоразу, пригадючи таку подію, одночасно пригадує і марку (виробника). Наприклад, спонсором Канського фестивалю в 2009-2011 роках виступала компанія  «Stella Artois». Її логотипом було оснащено всю друковану продукцію фестивалю, а рекламний ролік регулярно демонструвався по телебаченню під час транслювання нагородження переможців. Уявіть, скільки людей подивилося таку трансляцію і у скількох на пам’ять залишилися сувеніри,  DVD-диски, програмки, запрошення та інші пам’ятки з фестивалю – і ви зрозумієте, якого приголомшуючого ефекту досягла компанія у просуванні свого бренду!

Спонсорство як складний проект здатне вирішити багато нагальних проблем компанії, таких, як, наприклад:

— розповсюдження відомостей про компанію або товар;

— встановлення зв’язку марки із способом життя цільової аудиторії, створення та посилення стійких асоціацій у підсвідомості споживача;

— покращення корпоративного іміджу тощо.

З усіх можливих цілей слід обирати декілька пріоритетних і, з огляду на це, планувати заходи та їхню медіапідтримку.

Розглядаючи переваги спонсорства над традиційними засобами просування, слід визначити, що перше має набагато більш високу ефективність як на промисловому, так і на споживчому ринку. Наприклад, звичайна реклама алкогольних напоїв та тютюнових виробів істотно обмежується законодавчо, що жодним чином не стосується спонсорства, яке, таким чином, є майже єдиним легальним і ефективним способом просування відповідної продукції.

Спонсорство дає можливість використовувати в одному проекті цілу низку засобів просування, які доповнюють і посилюють одне одного, забезпечуючи так званий ефект синергії, тобто сумарний ефект, за яким при взаємодії двох або більше факторів їхня дія суттєво переважає ефект кожного окремого компонента у вигляді простої їх суми. Іншими словами, у вдалому спонсорському проекті кожна з маркетингових складових не лише виконує свої власні задачі, але й посилює ефективність інших.

Наведемо приклад. Генеральним спонсором чемпіонату України з футболу в 2010 році виступила компанія «Оболонь». З нагоди 115-річчя футболу в Україні компанія випустила спеціальну партію пива з колекційною етикеткою, чим не лише збільшила обсяги продажів власної продукції за рахунок футбольних вболювальників, але й створила стійку асоціацію марки «Оболонь» з даним цільовим ринком на майбутнє.

Задля того, аби спонсорський проект виявився вдалим, треба провести ретельний аналіз майбутніх заходів, зважити pro et contra  спонсорської участі в такій акції. Зрозуміло, що найголовнішою запорукою успіху в даному випадку має виступати збіг інтересів спонсора та організаторів заходу, який спонсується.

План спонсорських заходів (спонсорський пакет) – це ціла низка нормативних, правових, фінансових, творчих та інших документів, на підставі яких забезпечується очікуваний ефект від спонсорської акції. Від якості цього пакету напряму залежить досягнення запланованого результату.

Чи не найважливішою частиною спорсорського пакета, звичайно, є бюджет. Тут зазначається вартість проекту (мінімальна та максимальна), а також розподіл всіх запланованих витрат  між безпосередніми організаторами проекта та спонсором (спонсорами).

Якщо спонсорів декілька, пакет має містити їхню градацію (титульний, генеральний, офіційний, інформаційний, бартерний спонсори, спонсор-учасник тощо) та визначати права і обов’язки кожного з видів спонсорів. Окремо кожен спонсор має отримати деталізований перелік тих чи інших послуг, на які він має розраховувати в обмін на придбання спонсорського пакету.

Плануючи взяти участь у спонсоруванні тієї чи іншої події, слід пам’ятати, що спонсорство, поряд із очевидними перевагами, має й доволі значні недоліки. Не будучи прямим організатором відповідної події, спонсор фактично позбавлений права здійснювати безпосередній контроль за її ходом, що, в свою чергу, часто робить результат спонсорської участі непередбачуваним. Крім того, існує категорія споживачів, які від самого початку негативно ставляться власне до ідеї спонсорства, вважючи його засобом маніпуляції, комерціалізацією заходу, спробою впливати на підсвідомість людей та ледь не узаконеним шахрайством. Цілком зрозуміло, що подібна позиція скоріше відштовхне особу від продукції певної марки, аніж сприятиме росту продажів.

Втім, загалом можна стверджувати, що правильно спланований спонсорський маркетинг може мати позитивний репутаційний і, зрештою, фінансовий результат для будь-якої компанії, якщо вона використовуватиме даний інструмент просування грамотно і комплексно. Це справді так, адже спонсорство:

— дозволяє значно привернути увагу цільової аудиторії до марки або виробника просто під час розважального заходу;

— більш ефективно, порівняно із традиційними засобами просування, впливає на свідомість споживачів, стійко пов’язуючи назву компанії або бренда із їхнім способом життя та вподобаннями;

— є реальною можливістю зміцнити імідж фірми, виразивши, через участь у спонсорованих подіях (наприклад, партіотичного характеру), свою позицію відносно актуальних суспільних питань.

 

            Как работает спонсорский маркетинг?

Современный рынок перенасыщен различными предприятиями, которые производят похожие товары, при этом, коммуникационные программы этих предприятий также не слишком отличаются друг от друга. В таких условиях успешное продвижение собственного товара требует грандиозных усилий. Одним из способов решить эту непростую задачу является применение спонсорского маркетинга. В последнее время он все шире  используется как на рынке потребительских товаров, так и в продвижении продукции производственно-технического назначения.

Спонсорский маркетинг является очень привлекательной технологией, поскольку имеет своей целью формирование положительного имиджа производителя или продукции, которую тот производит. Профессионально разработанный и удачно воплощенный в жизнь спонсорский проект – это сложный клубок различных инструментов. Даже специалисты в области маркетинга не имеют единой точки зрения относительно сущности спонсорства: некоторые считают его не более, чем составной частью PR-кампании, другие – вполне отдельным средством маркетинговых коммуникаций. Однако, несмотря на подобные расхождения, роль спонсорского маркетинга для укрепления репутации компании и имиджа бренда сложно переоценить.

Действующее законодательство, в частности, Закон Украины «О рекламе», определяет  спонсорство как добровольную материальную, финансовую, организационною поддержку физическим и юридическим лицам с целью популяризации исключительно собственного имени (наименования), своего знака для товаров и услуг. К сожалению, такое определение не позволяет полностью раскрыть коммерческую сущность соответствующего явления, однако дает возможность использовать его довольно широким образом.

В Украине чаще всего объектами спонсирования являются благотворительность, спорт, культура, реже – образование. Не слишком распространено, но все же встречается спонсорство в области здравоохранения, экологии, издательства, науки.

В последнее время все большую популярность приобретает такое явление, как спонсирование событий. Поскольку те или иные события непосредственно касаются жизни определенных лиц или групп людей, а для других групп они просто интересны, соответствующие мероприятия довольно широко освещаются в СМИ, что, в свою очередь, позволяет спонсору расширять и углублять контакты с целыми сегментами потребителей, ассоциировать себя или свой товар с определенным образом жизни, видом досуга и т.п.

Спонсорский маркетинг позволяет производителю обеспечить длительную демонстрацию собственной марки, что делает ее узнаваемой, а также присоединить свою репутацию к имиджу этой марки.

Правильный выбор события приводит к тому, что потребитель всякий раз, вспоминая такое событие, одновременно вспоминает и марку (производителя). Например, спонсором Каннского фестиваля в 2009-2011 годах выступала компания  «Stella Artois». Ее логотипом была оснащена вся печатная продукция фестиваля, а рекламный ролик регулярно демонстрировался по телевидению во время трансляции награждения победителей. Представьте себе, сколько людей посмотрели такую трансляцию и у скольких на память остались сувениры,  DVD-диски, программки, приглашения и иные памятки с фестиваля – и вы поймете, какого ошеломительного эффекта добилась компания в продвижении своего бренда!

Спонсорство как сложный проект способно решить много насущных проблем компании, таких как, например:

— распространение сведений о компании или товаре;

— установление связи марки с образом жизни целевой аудитории, создание и усиление стойких ассоциаций в подсознании потребителя;

— улучшение корпоративного имиджа и т.п.

Из всех возможных целей необходимо выбрать несколько приоритетных и, в соответствии с этим, планировать мероприятия и их медиаподдержку.

Рассматривая преимущества спонсорства над традиционными способами продвижения, следует отметить, что первое имеет намного более высокую эффективность как на промышленном, так и на потребительском рынке. Например, обычная реклама алкогольных напитков и табачных изделий существенно ограничивается законодательно, что никоим образом не касается спонсорства, которое, таким образом, остается чуть ли не единственным легальным и эффективным способом продвижения соответствующей продукции.

Спонсорство дает возможность использовать в одном проекте целый ряд средств продвижения, которые дополняют и усиливают друг друга, обеспечивая так называемый эффект синергии, то есть суммарный эффект, когда при взаимодействии двух и более факторов их действие значительно превышает эффект каждого отдельного компонента в случае простого им суммирования. Иными словами, в успешном спонсорском проекте каждая из маркетинговых составляющих не только выполняет свои собственные задачи, но и усиливает эффективность остальных.

Приведем пример. Генеральным спонсором чемпионата Украины по футболу в 2010 году выступила компания «Оболонь». По случаю 115-летия футбола в Украине компания выпустила специальную партию пива с коллекционной этикеткой, чем не только увеличила объемы продаж собственной продукции за счет футбольных болельщиков, но и создала стойкую ассоциацию марки «Оболонь» с данным целевым рынком на будущее.

Для того, чтобы спонсорский проект оказался удачным, необходимо провести тщательный анализ будущих мероприятий, взвесить pro et contra  спонсорского участия в такой акции. Понятно, что главнейшим залогом успеха в данном случае должно выступать совпадение интересов спонсора и организатора спонсируемого события.

План спонсорских мероприятий (спонсорский пакет) – это целая система нормативных, правовых, финансовых, креативных и иных документов, на основании которых обеспечивается ожидаемый эффект от спонсорской акции. От качества этого пакета напрямую зависит достижение запланированного результата.

Едва ли не самой главной частью спонсорского пакета, конечно, является бюджет. В нем указывается стоимость проекта (минимальная и максимальная), а также распределение всех планируемых затрат между непосредственными организаторами проекта и спонсором  (спонсорами).

Если спонсоров несколько, пакет должен содержать их градацию (титульный, генеральный, официальный, информационный, бартерный спонсоры, спонсор-участник и т.п.), а также определять права и обязанности каждого из видов спонсоров. Отдельно каждый спонсор должен получить детализированный перечень тех или иных услуг, на которые он может рассчитывать взамен приобретения спонсорского пакета.

Планируя принять участие в спонсировании того или иного события, следует помнить, что спонсорство, наряду с очевидными преимуществами, имеет и довольно значительные недостатки. Не будучи прямым организатором соответствующего мероприятия, спонсор фактически лишен права осуществлять непосредственный контроль за его ходом, что, в свою очередь, часто делает результат спонсорского участия непредсказуемым. Кроме того, существует категория потребителей, которые изначально негативно относятся к самой идее спонсорства, считая его средством манипуляции, коммерциализацией мероприятия, попыткой воздействовать на подсознание людей и чуть ли не узаконенным мошенничеством. Абсолютно понятно, что подобная позиция скорее оттолкнет человека от продукции определенной марки, чем будет способствовать росту продаж.

Тем не менее, в целом можно с уверенностью утверждать, что правильно спланированный спонсорский маркетинг может иметь положительный репутационный и, в конечном итоге, финансовый результат для любой компании, если она будет использовать данный инструмент грамотно и комплексно. И это действительно так, ибо спонсорство:

— позволяет значительно привлечь внимание целевой аудитории к марке или производителю просто во время развлекательного мероприятия;

— более эффективно, по сравнению с традиционными средствами продвижения, воздействует на сознание потребителей, стойко связывая название компании или бренда с их образом жизни и увлечениями;

— дает реальную возможность укрепить имидж фирмы, выразив, путем участия в спонсируемых событиях (например, патриотического характера), собственную позицию относительно актуальных общественных вопросов