PR та спонсорство

Спонсорство як особливий вид суспільних зв’язків

            Те, що спонсорство являє собою специфічну маркетингову комунікацію, що передусім має на меті отримання спонсором цілої низки матеріальних вигід (підвищення попиту на продукцію, збільшення збуту, отримання фінансового прибутку тощо) ми з вами вже з’ясували.

Проте, ми також визначили, що спонсорство, крім цього, приносить і нематеріальні зиски, які, у підсумку, все рівно ведуть до отримання матеріальних результатів.

Такі нематеріальні вигоди – це імідж, відомість, репутація, налагоджені, ефективні, такі, що дають очікуваний результат, зв’язки з широким колом осіб.

            Чомусь згадалося, як по телебаченню показували рекламу, де такий собі підліток-шибеник стверджував «Імідж – ніщо, спрага – все». Гасло, звісно, добре запам’ятовується, проте, за своїм змістом  – дуже помилковий.

Адже навіть підліткам, які через особливості віку керуються переважно інстинктами, його застосування не дає жодного результату. Ну спека, ну хочеться пити, ну напився – що далі? Перестав бути недоумком та заслужив на повагу? Навряд чи.

Що вже тут казати про бізнес.

Імідж для бізнесу (якщо це слово не перекладати з англійської виключно як «образ», а вкладати у його значення ще й таке поняття, як «репутація») є основою того, що такий бізнес приверне до себе увагу як покупців, так і партнерів, тобто створить сталі зв’язки між усіма переліченими особами.

Імідж – це сприйняття та визнання тебе соціумом. В ділових колах він створюється роками не тільки за допомогою дій та вчинків, які так чи інакше оцінюють оточуючі, але й за допомогою залучення такого важливого інструменту, як зв’язки з громадськістю, або «піару» (від англійського PR (public relations) –  суспільні відносини, зв’язки з громадськістю).

Грамотний піар у суспільстві, більша частина членів якого не перевантажена вмінням критично мислити та у своїх діях керується переважно відчуттями та миттєвими емоціями (зауважимо, що йдеться не про якусь конкретну країну), – це здатність змусити таке суспільство повірити та прийняти практично все, що завгодно: брехливого політика, що роздає солодкі обіцянки, а насправді мріє тільки про те, щоб як найбільше вкрасти у держави; екстрасенса, після телевізійних сеансів якого у вас, що знаходиться за сотні кілометрів від телецентру, «розсмоктуються рубці»; «британських вчених» (ми не про справжніх), які своїми винаходами вже «врятували» людство від усіх можливих хвороб та катастроф…

Але, не будемо про шахраїв, що використовують «брудні» PR технології.
Поговоримо про те, яку роль зв’язки з громадськістю відіграють для бізнесу, і яким чином вони «експлуатуються» таким механізмом, як спонсорство.

Для того, щоб PR у бізнесі був ефективним, він має охоплювати величезне коло заходів, направлених на те, щоб через прямі або опосередковані комунікації активувати відношення такого бізнесу із значно більшою кількістю представників суспільства: засобами масової інформації, клієнтами, постачальниками, співробітниками, місцевими громадами, інвесторами тощо.

Головні завдання, які при цьому ставляться:

– проінформувати як можна більшу кількість осіб про конкретну компанію, змусити людей говорити про неї;

– створити репутацію надійного партнера, що не тільки виробляє якісну продукцію, але й завжди сумлінно виконує свої зобов’язання (адже саме цього бажає більшість клієнтів);

– зробити так, щоб взаємодія бізнесу та соціуму була постійною, а не зводилася до якоїсь одної трансакції (наприклад, придбання партії товару).

Багато з вас зараз помилково подумають: «Але ж це – просто реклама!» Ні, шановні! Це набагато більше!
Реклама, як було сказано у попередньому дописі на тему спонсорства, по-перше, не завжди досягає своєї цільової аудиторії, по-друге, часом досить критично сприймається нею.

Суспільні зв’язки у цьому плані дають набагато більший ефект, тому що мають за свою першочергову мету створення більшої правдоподібності, більшої довіри.

Простий приклад. Ви мільйони разів дивилися рекламу певного йогурту, проте жодного разу не купували його, тому що рекламі не вірите. Але коли ваша подруга сказала: «Знаєш, я спробувала. Це так смачно!» – ви, за першого ж відвідування крамниці, кладете цей йогурт у свій кошик з покупками. Чому? Просто тому, що подрузі ви довіряєте! Це означає, що виробнику вдалося створити таку конструкцію, за якої інформація про товар та його якості розповсюджується через сталі зв’язки між самими споживачами.

Як ми вже казали, зв’язки з громадськістю – це широке коло різних механізмів, і спонсорство – один з них.

Щоб «розкрутити» свою продукцію, компанії або окремі бізнесмени можуть організовувати презентації, випускати різноманітні рекламні матеріали, робити дні знижок, розпродажів тощо. Все це – маркетингові механізми, в яких використовуються власні ресурси бізнесу. Такі механізми, звісно ж, мають свій позитивний ефект, проте він не завжди є таким всеохоплюючим, як того б хотілося.

Проте, якщо та ж сама компанія спонсорує, наприклад, певний захід, подію, відомого виконавця чи спортивну команду, ефект виявляється набагато більшим, адже у свідомості споживача, що до того не був «прихильником» компанії-спонсора, така компанія починає тісно пов’язуватися із подією або особою, що спонсоруються, і, відтак, відомість спонсора у суспільстві, його впізнавання, збільшується, а суспільна думка формується набагато швидче.

Пояснимо. Усі ми у своїй більшості мислимо асоціативно, а діємо – емоційно. Тверезий аналіз та розрахунок – це перевага небагатьох. Наприклад, ви, будучи фанатом футболу, чемпіонат з якого спонсорує виробник пива марки «Х», хоча б один раз (а насправді набагато більше, повірте), але купите цей продукт, не дивлячись на те, що взагалі надаєте перевагу пиву іншої марки. Все це тому, що  ваша свідомість видасть вам сталий асоціативний ланцюжок: футбол – чемпіонат – пиво «Х», а емоції (любов до «гри мільйонів») підштовхнуть до вчинення дії (покупки). Як наслідок – ви вже фанат пива «Х». І не тільки ви, а ще й мільйони прихильників футболу, які до цього про пиво «Х» навіть не чули.

У описаному прикладі спонсор та подія, яку він спонсорує, вже починають працювати разом, об’єднуючі свої зусилля та ресурси, та створюючи для спонсора зв’язки з тими споживачами, яких би йому було складно отримати за допомогою власних сил та звичайного маркетингу. Тобто, забезпечується більш широке охоплення аудиторії.

Зауважимо, що при цьому працюють не тільки ресурси, але й знання психології та основ того, що має дійсно реальну цінність для певних верств суспільства.

Спонсорство чимось нагадує вишукану кулінарну страву, інгредієнти якої відомі усім, проте секрет приготування знають лише одиниці. А секрет, насправді, дуже простий: знайти ідею, що тісно пов’яже бізнес та споживачів.

І оскільки саме це завдання спонсорство вирішує у першу чергу, можна переконано стверджувати, що воно являє собою не тільки маркетингові комунікації, але й особливий вид суспільних зв’язків.

Спонсорство как особенный вид общественных связей

 

            То, что спонсорство – это специфическая маркетинговая коммуникация, первочередной целью которой является получение спонсором целого ряда материальных выгод (повышения спроса на продукцию, увеличения сбыта, получения финансовой прибыли и т.д.), мы уже выяснили.

Но мы также определили, что спонсорство, помимо этого, приносит и нематериальные выгоды, которые, в конечном итоге, все равно приводят к материальным результатам.

Такие нематериальные выгоды – это имидж, известность, репутация, налаженные, эффективные, дающие ожидаемый результат связи с огромным кругом лиц.

Почему-то вспомнилось, как когда-то по телевизору крутили рекламу газировки, в которой совершенно безбашенный подросток утверждал, что «Имидж – ничто, жажда – все». Слоган конечно же запоминающийся, но по сути ошибочный.

Ведь даже подросткам, которые в силу своего возраста преимущественно руководствуются инстинктами, его применение не дает никакого результата. Ну жарко, ну хочется пить, ну напился – что дальше? Перестал быть идиотом и тебя зауважали? Вряд ли.

Что уж тут говорить о бизнесе.

Имидж для бизнеса (если это слово не переводить однозначно как «образ», а подразумевать под ним еще и сложившуюся репутацию) является основой того, что такой бизнес привлечет к себе  внимание и покупателей, и партнеров, то есть создаст устойчивые связи между всеми указанными лицами.

            Имидж  – это восприятие и признание тебя социумом. В деловых кругах он создается годами не только при помощи действий и поступков, которые так или иначе оценивают окружающие, но и благодаря привлечению такого важного инструмента как связи с общественностью, по другому называемого «пиар» (от английского PR (public relations) – общественные отношения, связи с общественностью).

Грамотный пиар в обществе, большая часть которого не отягощена умением мыслить критически и в своих действиях преимущественно руководствуется сиюминутными эмоциями и ощущениями (заметьте, речь здесь не о какой-то конкретной стране), – это способ заставить это общество поверить и принять практически  все, что угодно: лживого политика, раздающего красивые обещания, но, на самом деле, думающего только о том, как побольше украсть у государства; экстрасенса, после телевизионных сеансов которого у вас, находящегося на расстоянии сотен километров от телецентра, «рассасываются шрамы»; «британских ученых» (мы не о настоящих), которые своими открытиями уже «спасли» человечество от всех возможных болезней и катастроф…

Но давайте не будем о шарлатанах, прибегающих к помощи  «грязных» PR технологий.

Поговорим о том, какую роль связи с общественностью играют для бизнеса, и каким образом они «эксплуатируются» таким механизмом, как спонсорство.

Для того чтобы PR в бизнесе был эффективен, он должен охватывать огромный ряд мероприятий, направленных на то, чтобы через прямые или непрямые коммуникации активировать отношения этого бизнеса с как можно большим количеством представителей общества: средствами массовой информации, клиентами, поставщиками, сотрудниками, местными общинами, инвесторами и т.д.

Основные задачи, которые при этом ставятся:

– проинформировать как можно больший круг лиц о конкретной компании, заставить людей говорить о ней;

– создать репутацию надежного партнера, не только производящего качественную продукцию, но и добросовестно выполняющего свои обязательства (ведь именно этого жаждут большинство клиентов);

– сделать так, чтобы взаимодействие бизнеса и социума было постоянным, а не сводилось к какой-то одной трансакции (покупке партии товара, например).

Многие сейчас ошибочно подумают: «Так ведь это – просто реклама». Нет, уважаемые! Это гораздо больше!

Реклама, как мы уже говорили в предыдущей статье на тему спонсорства, во-первых, не всегда достигает своей целевой аудитории, во-вторых, порой очень критично воспринимается ею.

Общественные связи в этом плане дают гораздо больший эффект, так как имеют своей первоначальной целью создание большей правдоподобности, большего доверия.

Простой пример. Вы миллионы раз смотрели рекламу определенного йогурта, но ни разу так и не купили его, потому что рекламе не верите. Но вот когда ваша подруга сказала: «Знаешь, я попробовала. Это так вкусно!» – вы, при первом же посещении магазина, кладете этот йогурт в свою корзинку с покупками. Почему? Да потому, что подруге вы действительно доверяете! Это значит, что производителю удалось создать такую конструкцию, при которой информация о товаре и его качествах распространяется через устойчивые связи между самими потребителями.

Как мы уже говорили, связи с общественностью – это очень широкий круг различных механизмов, и спонсорство – один из них.

Чтобы «раскрутить» свою продукцию, компании или отдельные бизнесмены могут организовывать презентации, выпускать рекламные материалы, устраивать дни скидок, распродаж и т.д. Все это – маркетинговые механизмы, в которых используются собственные ресурсы бизнеса. Такие механизмы, конечно же, имеют свой положительный эффект, но не всегда столь обширный, как бы того хотелось.

Но если тот же бизнес спонсирует, к примеру, какое-то мероприятие, событие, известного исполнителя или спортивную команду,  эффект получается гораздо большим, ведь в сознании потребителя, который до этого не был «почитателем» компании – спонсора, такая компания начинает тесно увязываться  со спонсируемым событием или лицом, а значит, узнаваемость спонсора в обществе увеличивается, и общественное мнение формируется гораздо быстрее.

Поясним. Все мы в большей части мыслим ассоциативно, а действуем – эмоционально. Трезвый анализ и расчет – это преимущество немногих. Например, вы, будучи фанатом футбола, чемпионат по которому спонсирует производитель пива марки «Х», хоть раз (а на самом деле гораздо  больше, поверьте), но приобретете этот продукт, не смотря на то, что вообще-то предпочитаете пиво другой марки. Все потому, что ваше сознание выдаст устойчивый ассоциативный ряд: футбол – чемпионат – пиво «Х», а эмоции (любовь к «игре миллионов») подтолкнут к совершению действия (покупке). В результате – вы уже фанат пива «Х». И не только вы, а и миллионы почитателей футбола, которые до этого о пиве «Х» даже не слышали.

В описанном примере спонсор и спонсируемое им событие уже начинают работать вместе, объединяя свои усилия и ресурсы, и создавая для спонсора связи с теми потребителями, которых он бы не смог заполучить при помощи собственных сил и обычного маркетинга. То есть, обеспечивается более широкий охват аудитории.

Отметим, что здесь работают не только ресурсы, но и знание психологии, основ того, что имеет действительно реальную ценность для определенных слоев общества.

Спонсорство чем-то напоминает изысканное  кулинарное блюдо, ингредиенты которого знают все, но секрет приготовления – единицы. А секрет на самом деле очень прост: найти идею, которая тесно свяжет бизнес и потребителей.

И поскольку именно эту задачу спонсорство решает в первую очередь, можно с уверенностью утверждать, что оно представляет собой не только маркетинговые коммуникации, но и особенный вид общественных связей.