Потреби спонсорів

Легенда про переваги спонсорства для іміджу компанії зіграла свою роль – сьогодні підтримка заходів придбала дійсно масовий характер. Однак, виграючи в кількості, спонсорство почало втрачати в якості: споживач вже просто не реагує на список спонсорів, що додається майже до кожного помітного проекту. Щоб виправити ситуацію, компанії жорстко фільтрують пропозиції організаторів і, крім того, все частіше скрупульозно підраховують фінансову вигоду від спонсорства.

Масовість шкодить спонсорам
Рекламісти відзначають, що спонсорство набуває все більш масовий характер. Причому помітний стрибок попиту спостерігається з боку алкогольних і тютюнових компаній, що  пояснюється жорсткими законодавчими обмеженнями до просування торгових марок в цих категоріях. «Спонсорство залишається однією з небагатьох можливостей для тих же алкогольних брендів з’явитися на телебаченні в прайм-тайм і досягти максимального охоплення споживчої аудиторії. Цю думку підтверджують і самі алкогольні виробники – за  допомогою спонсорства їм вдається вирішувати кілька завдань: позиціонувати торгові марки, домогтися її впізнавання і лояльності з боку споживачів.

Втім, інтерес до спонсорства проявляють не тільки ті, хто просуває «пороки», а й продавці безалкогольних напоїв, продуктів харчування, кондитерських виробів. Найбільше в спонсорських проектах зацікавлені дві категорії клієнтів – виробники споживчих товарів і продавці послуг: банки, страховики, комунальні служби. Останнім часом активізувалися також телекомунікаційні компанії і в першу чергу – оператори мобільного зв’язку. Для цих компаній лише прямої реклами вже недостатньо. Спонсорство ж допомагає наблизити бренд до споживача. Причому відбувається це ненав’язливо, так як потенційний покупець сам вибирає, які заходи йому відвідувати. Робота над зміцненням позитивної репутації компанії  особливо важлива. Мобільний зв’язок – це новий продукт. І, як все високі технології, розвивається гіперактивно. Тому компанія не може собі дозволити в іміджевому зростанні відставати від продукту, і повинна йти хоча б в ногу, а краще бути на півкроку попереду. Саме з цим пов’язана активність в спонсорських проектах комунікаційні компанії. Спонсорство позитивно впливає на імідж компанії, особливо це стосується довгострокових проектів.

Назви фірм, що беруть участь в спонсоруванні, наприклад, культурних проектів, завжди на слуху, і, як згодом виявляється, продукції цих компаній покупці довіряють більше.

Однак масовість спонсорства, позначилася на його ефективності не кращим чином: рядовий споживач вже настільки звик до списку спонсорів, що додається до кожного мало-мальськи помітного події, що вже просто не звертає на нього уваги . Це змушує компанії переглядати свої погляди на інструмент як такої. Перш за все зміна переваг торкнулося технології придбання спонсорських пакетів. Якщо ще кілька років тому потенційному покупцеві пропонували стандартний набір послуг, що включає згадка про марку на заході, присутність банерів з назвою бренду і подальше висвітлення в пресі, то зараз спонсори самі диктують умови, часто відмовляючись від непотрібних їм пунктів і вимагаючи внести натомість нові. Проте проекти з великим медіапакетом (анонсування заходу, освітлення і поствисвітлення) традиційно користуються попитом. У таких випадках чим більше присутність спонсора на центральних телеканалах, тим успішніше пакет.

Традиційні заходи втрачають підтримку
Змінюється і ставлення до проектів. Наприклад, спонсорство телепередач, вельми модне ще в минулому, зараз вважається привабливим в основному для алкогольних і тютюнових компаній. Ті ж, хто може потрапити на телебачення іншим способом, вважають за краще спонсорувати більш живі заходи або створюють власні проекти під конкретний бренд. Поступово телевізійне спонсорство взагалі піде в минуле – його витіснить більш ефективний продакт-плейсмент. Динамічні заставки« спонсор трансляції – компанія «Метелик» не впливають на емоційне сприйняття споживача. Вони виконують тільки одну функцію – кількісне ознайомлення аудиторії, але при цьому занадто дорогі для настільки вузької мети. Домогтися ознайомлення цільової аудиторії з брендом або компанією можна іншими методами і з меншими витратами. Крім того, у кожної телепередачі свої глядачі. І в будь-якому спонсорській проекті компанію цікавить потрапляння саме в цю цільову аудиторію. А на нашому телебаченні, мабуть, існують певні труднощі з сегментацією програмних продуктів.

Зараз найбільший попит мають спортивні та музичні проекти, так як саме вони збирають максимум аудиторії. Але і до таких заходів клієнт підходить вибірково – він хоче підтримувати лише нестандартне і оригінальне подія, яке гарантовано знайде свого глядача. Наприклад, спонсорування концертів сьогодні прийняло настільки масовий характер, що в багатьох випадках веде просто до даремної витрати грошей. Однак це не стосується унікальних заходів, які у всіх на слуху. Найбільш ефективні спонсорські проекти, які отримують широке висвітлення в ЗМІ. Це може забезпечуватися як масштабом події (спонсорство важливих, національних проектів), так і якісної складової останніх (яскраве оформлення, актуальність проблеми). Останнім часом зростає і популярність спонсорства, балансуючого на межі благодійності. Компанії, наприклад, вельми охоче допомагають дитячим будинкам, зоопарку, підтримують некомерційні виставки тощо. До речі, той же зоопарк очолює список найбільш привабливих спонсорських проектів: меценати є не тільки у самого закладу в цілому, але і буквально у кожної клітки з тваринами.

Підводні камені
Серед головних переваг спонсорства є його широкі можливості впливу на уми споживачів, що дозволяє компанії сформувати потрібне ставлення потенційної аудиторії до бренду і власний позитивний імідж. Причому часто це справедливо навіть для тих брендів, прямої реклами яких населення схильне не довіряти, наприклад банківських продуктів. Спонсорство – це емоційний аргумент, що і є його перевагою. Спонсор може впливати на розум і душу споживача. Відповідно, таке спілкування має набагато більшу віддачу, ніж раціональне «купи і виграй». Але це можливо лише в разі, якщо компанія готова не просто розміщувати логотип на запрошеннях, а створити справжню комунікаційну програму.

Крім того, спонсорська участь привертає широким діапазоном цін. Вартість пакета залежно від рівня проекту може коливатися від $ 100 до кількох мільйонів. Тобто про себе можуть заявити і компанії, які не мають великими рекламними бюджетами. При правильному виборі спонсорських проектів компанія може взагалі скоротити витрати на інші способи просування продукту.

Проте у цього інструменту є і маса недоліків, про що, як правило, замовчують продавці пакетів. Одним з мінусів є розтягнутий у часі результат – побачити блискавичну віддачу практично нереально. Недолік спонсорства полягає в тому, що одиничний проект не ефективний. Щоб компанію помітили і це відбилося на її іміджі, потрібно підтримувати, щонайменше, три-чотири проекти в рік. Але знайти таку кількість заходів, які б могли логічно доповнити один одного і створювали враження цілісної програми, на нашому ринку дуже складно. Є питання і до якості втілення спонсорського проекту на стадії анонсування, залучення якісних підрядників, використання неорганізованому-дінарних ідей. Таким чином, іноді проекти перетворюються на кладовище логотипів для спонсорів.

Результативність спонсорства, як і ефективність фінансових вкладень, іноді взагалі не можна оцінити. Великою проблемою є залежність спонсорів від третіх осіб. Тобто іноді ефект від участі компанії в проекті може бути протилежним очікуваному лише тому, що, скажімо, в концертному залі було щось зі звуком або у артиста не було настрою. Структура, яка реалізує той чи інший проект, повинна мати відповідну репутацію і зуміти втілити в життя програму. На жаль, проколи поки трапляються не так рідко. Наприклад, в Києві проходив грандіозний фестиваль екстремальних ігор, під час якого організатори не змогли забезпечити учасників гіркою з штучним снігом, як було задумано. Як наслідок, фестиваль, по суті, перетворився на звичайний концерт.

Додаткова небезпека – оцінка заходу ЗМІ. Якщо воно викликало критику, спонсор явно не у виграші. У компанії також впевнені, що негативний ефект може мати і занадто широкий список спонсорів. В ідеалі спонсор повинен бути один, тоді подія асоціюється саме з ним, і знижується ймовірність виявитися непоміченим.

Компанії перебирають проектами
Ризик отримати замість вдалою кампанії удар по репутації в чималому ступені пов’язаний і з вибором самого проекту. Поки далеко не кожна компанія підходить до реалізації спонсорських програм з позиції логіки. Багато проектів проводяться тільки тому, що «начальнику подобається» або «його дружині нічим зайнятися». Компанія в день отримує мінімум п’ять пропозицій про спонсорування. Природно, підтримувати когось просто тому, що вони «хороші хлопці», компанія не може – це навряд чи сприятиме нашому іміджу. Рекламісти також радять враховувати, наскільки збігаються концепція і аудиторія події з характером бренду, чи можна включити проект в систему маркетингових заходів або ж мова йде про разову акцію, про яку через тиждень ніхто і не згадає. Якщо ці критерії не будуть витримані, захід почне розмивати образ бренду. А в цьому випадку падає і ефективність засобів, вкладених в інші носії.

Вибір спонсорського проекту строго індивідуальний – то, що підійде для однієї компанії, може тільки нашкодити іншій. Якщо компанія акцентує увагу на таких рисах свого продукту, як мужність і сила, то, найімовірніше, марка стане спонсором футбольного матчу або боксерського поєдинку. Якщо ж декларуються сімейні цінності, – це буде абсолютно інший захід.

Не менш значущий критерій в оцінці пакета і співвідношення пропонованих спонсору ресурсів і вартості підтримки. Часто ці цифри не збігаються, і за згадку в титрах пропонують заплатити суму, якої з лишком вистачило б на проведення кампанії з використанням інших носіїв. Необхідно акцентувати увагу і на професіоналізмі організаторів, оскільки саме від них значною мірою залежить ефективність заходу.

Той факт, що компанії починають все ретельніше рахувати спонсорські вкладення, підтверджує і їх підвищена увага до оцінки ефективності заходів. Вдеяких компаніях спонсорську подію досліджують в два етапи: аудиторію і безпосередньо віддачу від акції. Причому перша частина починається ще до ухвалення рішення про покупку пакета: спочатку з’ясовують, спонсором яких заходів їх хоче бачити споживча аудиторія. Це питання багато компаній чомусь ігнорують, хоча може з’ясуватися, що вся попередня спонсорська діяльність оцінюється цільовою аудиторією нейтрально або навіть негативно.

Дослідження ефективності самого заходу будується на зворотному зв’язку з аудиторією (міні-інтерв’ю з учасниками події, анкети, купони та ін.).

Звичайно, дослідження призводить до подорожчання спонсорських програм. Однак вони дозволяють перетворити спонсорство з «чорної діри» для бюджету в ефективний маркетинговий інструмент.

Найпростіші параметри оцінки віддачі від проекту – це отримане охоплення, вартість тисячі контактів, показники знання марки і продажів. Однак вплив акції на імідж спонсора навряд чи можна оцінити відразу ж після заходу. Як правило, проходить час, перш ніж компанія помітить, як саме вплинуло на її репутацію та чи інша підтримане нею подія.