Що таке спонсорство і “з чим його їдять”

Поговоримо про спонсорство

 

Попри те, що протягом останніх десятиліть слова «спонсорство» та «спонсор» стало увійшли в нашу мову, більшість людей не можуть правильно пояснити їх значення.

Деякі помилково вважають, що спонсорство – це переважно фінансування великих заходів, наприклад, спортивних ігор чи чемпіонатів, інші вважають, що це – надання благодійної допомоги. Ще одна категорія, переважно «панянки», які надають перевагу перебуванню на чиємусь утриманні (яких ми не станемо переконувати у їх неправоті), спонсорами називають крутих «папиків» з купою грошей, готових обмінювати ці гроші на певні «послуги».

Враховуючи таке різноманіття думок, стає зрозумілим, що питання «Що таке спонсорство?», «Хто такий спонсор?», «Як працює спонсорство?», «Яким воно може бути?» та інші потребують простих та зрозумілих відповідей.

Обіцяємо, що присвятимо відповідям на ці питання цілу серію статей, але, для початку, давайте розберемося з терміном «спонсорство».

І зробимо це на простому прикладі.

Уявіть собі, що ви зібрали баскетбольну команду, у якій кожен з учасників своєю грою перевершить будь-яку зірку НБА, проте у вас взагалі немає коштів, аби орендувати зал для тренування, оплачувати поїздки на різні змагання, придбавати необхідне обладнання та інвентар тощо. Як результат, мрія про «майбутнє олімпійське чемпіонство» так і лишається мрією, і все, на що ви можете розраховувати, – дворові змагання по закидуванню м’яча у корзину на вуличному спортивному майданчику.

Але! Ваш сусіда по сходовій клітині – людина не бідна, великий бізнесмен, володілець фірми, продукція якої вже почала непогано, але ще не так добре, як того б хотілося сусіді, продаватися.

Після довгих роздумів та коливань ви набираєтесь рішучості та йдете до сусіди просити грошей на команду. І, як це не дивно, він погоджується їх дати! Проте дати не так просто, а за умови, що усі ваші спортсмени, виступаючи на змаганнях, завжди будуть вдягнені в футболки та кепки з логотипом його фірми, цей же логотип буде розміщений на спортивному інвентарі, а у будь-яких коментарях з приводу успіхів чи невдач вашої команди ви неодмінно будете дякувати сусіді за те, що допоміг зробити участь у змаганнях можливою.

Навіщо це потрібно вам – цілком зрозуміло: у вас є потреба у коштах та ресурсах.

Але навіщо це сусіду?

Для того, хто читав неуважно, або для кого відповідь на питання не є очевидною, пояснимо. Для того, щоб про його підприємство та його продукцію, яка продається поки що не так добре, як того б хотілося, дізналося як можна більше людей, щоб таку продукцію стали купувати частіше!

Запитаєте, чи не простіше б було сусіді розмістити рекламу на радіо, в газеті чи на телебаченні, замість того, щоб витрачати кошти на поки що дуже сумнівний проект? Відповімо питанням на питання. Як часто ви прислуховуєтеся до теле-, радіореклами чи реклами у пресі, коли її показують чи публікують? Впевнені, що більшість відповість: «перемикаю на інший канал», «перегортаю сторінки з рекламою», «йду на кухню попити чаю».

А тепер уявіть. Спортивні змагання, велика кількість команд з різних міст, безліч глядачів, які просто не можуть не звернути уваги на кепки та футболки з тим чи іншим логотипом та не зацікавитися, що це, а зацікавившись, – не піти до магазину та не купити «продукцію сусіда», щоб скуштувати. При цьому, якщо ваша команда отримає перемогу, і про це, окрім іншого, ще й напишуть або розкажуть у ЗМІ, то зацікавляться та підуть до магазину не тільки ті, хто був на змаганнях особисто, але й інші, які дивилися або читали репортаж. Адже для багатьох так приємно усвідомлювати, що є щось, що поріднює їх з переможцем.

Крім цього, рейтинг фірми сусіда, її імідж, підіймається на сходинку догори, адже людям не  важливо, що часом у цій фірмі «мутять» з податками, важливо, що вона допомагає «добрій справі».

Наведений приклад – звичайно, дуже примітивний, але він повністю розкриває сутність спонсорства як системи, основаних на домовленості, взаємовигідних відносин між юридичною чи фізичною особою (спонсором), яка для досягнення певної маркетингової мети або в обмін на рекламу, надає кошти, послуги чи ресурси іншій особі (окремій людині, групі людей, компанії  тощо), та такою особою.

Якщо таке визначення спонсорства здається вам дуже складним, скажемо простіше. Спонсорство – це форма взаємодії, маркетингова (ринкова) комунікація, яка надає певні права та переваги спонсору.

Наведене визначення демонструє нам кінцеву мету спонсорства, якою є отримання спонсором: матеріальної вигоди; прибутку; створення зв’язку між спонсором та споживачами його продукції, товарів чи послуг. При цьому, особа, яка отримує спонсорську допомогу, виступає саме у якості ланки, що пов’язує спонсора та споживача у такому зв’язку.

Отже, підсумуємо коротенько

1. Спонсорство – це вид маркетингової комунікації, метою якого є:

– розповсюдження інформації про компанію, її товари чи послуги;

– формування у споживачів позитивних для репутації фірми, компанії чи торгівельної марки асоціацій;

– покращення взаємовідносин з громадськістю (це, наприклад, стосується тих торгівельних марок, що виробляють шкідливу для здоров’я чи довкілля продукцію);

– стимулювання збуту продукції, товарів чи послуг.

2. Спонсорство завжди має «корисливий інтерес».Воно направлено на отримання певних прав та вигід. Його ніколи не варто ототожнювати з благодійністю, яка за своїм характером є безкорисливою.

Поговорим о спонсорстве

Несмотря на то, что в последние десятилетия слова «спонсорство» и «спонсор» прочно вошли в нашу речь, очень немногие могут правильно обьяснить их значение.

Некоторые ошибочно считают, что спонсорство – это исключительно финансирование крупных мероприятий, к примеру, спортивных игр или чемпионатов, другие думают, что это – предоставление благотворительной помощи. Еще одна категория, преимущественно «барышни», предпочитающие находиться на чьем-то содержании (которых мы не станем переубеждать), спонсорами называют крутых «папиков» с прессом денег, готовых обменивать их на определенные «услуги».

При таком разнообразии мнений становится понятно, что вопросы «Что такое спонсорство?», «Кто такой спонсор?», «Как работает спонсорство?»  «Каким оно может быть?» и многие другие требуют простых и понятных ответов.

Обещаем, что ответам на эти вопросы мы посвятим целую серию статей, но, для начала, давайте разберемся с термином «спонсорство».

Причем сделаем это на простом примере.

Представьте, что вы «сколотили» баскетбольную команду, где каждый ее участник своей игрой затмит любую звезду НБА, но  у вас совершенно нет средств, чтобы снять зал для тренировок, оплачивать поездки на различные соревнования, приобретать необходимый инвентарь и т.д. В итоге, мечта о «будущем олимпийском чемпионстве» так и остается мечтой, и все, на что вы можете рассчитывать – дворовые состязания по забрасыванию мяча в корзину на уличной спортивной площадке.

Но! Ваш сосед по лестничной клетке – человек не бедный, крупный бизнесмен, владелец фирмы, продукция которой уже начала неплохо, но не так здорово, как того бы хотелось соседу, продаваться.

После долгих размышлений и колебаний, вы решаетесь и идете к соседу попросить денег на команду. И, как не странно, он соглашается их дать! Но дать не просто так, а при условии, что все ваши спортсмены, выступая на соревнованиях, всегда будут одеты в футболки и кепки с логотипом фирмы соседа, этот же логотип будет наклеен на все спортивное снаряжение, а в любых ваших комментариях по поводу успехов или неудач команды вы непременно будете благодарить соседа за то, что помог сделать участие в соревнованиях возможным.

Зачем это нужно вам – совершенно понятно: у вас существует потребность в средствах и ресурсах.

Но зачем это нужно соседу?

Для тех, кто читал невнимательно, или для кого ответ не очевиден, – объясним.

Для того, чтобы о его предприятии и его продукции, которая продается пока еще не так хорошо, как бы хотелось, узнало как можно больше людей, чтобы такую продукцию стали покупать чаще!

Спросите, не проще ли соседу дать рекламу на радио, в газете или на телевидении, чем тратить деньги на весьма еще пока сомнительный проект? Ответим вопросом на вопрос. Как часто вы прислушиваетесь к теле-, радиорекламе или рекламе в прессе, и что вы делаете, когда ее показывают или публикуют? Уверены, что большинство ответят: «переключаю на другой канал», «просто пролистываю страницы с рекламой», «иду на кухню попить чаю».

А теперь представьте. Спортивные соревнования, множество команд из разных городов, множество зрителей, которые просто не могут не обратить внимание на кепки и футболки с тем или иным логотипом и не заинтересоваться, что это, а заинтересовавшись, – не пойти в магазин и не купить «соседскую продукцию», чтобы попробовать. При этом, если ваша команда выиграет, и об этом, кроме всего прочего, еще и напишут или расскажут в СМИ, то заинтересуются и пойдут в магазин не только те, кто был на соревнованиях лично, но и другие, смотревшие или читавшие репортаж. Ведь для многих так приятно сознавать, что есть что-то, что роднит их с победителем.

Кроме этого, рейтинг фирмы соседа, ее имидж, поднимается на ступеньку вверх, ведь людям не важно, что порой в этой фирме «мутят» с налогами, важно, что она помогает «хорошему делу».

Приведенный пример – конечно же, очень примитивный, но он полностью раскрывает суть спонсорства как системы, основанных на договоренности, взаимовыгодных отношений между юридическим или физическим лицом (спонсором), которое для достижения определенных маркетинговых целей или в обмен на рекламу, предоставляет средства, услуги или ресурсы другому лицу (отдельному человеку, группе людей, компании и т.д.) и таким другим лицом.

Если такое определение спонсорства кажется вам слишком сложным, скажем проще: спонсорство – это форма взаимодействия, маркетинговая (рыночная) коммуникация, которая предоставляет определенные права и выгоды спонсору.

Приведенное определение демонстрирует нам конечную цель спонсорства, которой является: получение спонсором материальной выгоды; прибыли; создание связи между спонсором и потребителями его продукции, товаров или услуг. Причем то лицо, которое получает спонсорскую помощь, как раз и выступает в роли связующего звена в такой коммуникации.

Итак, подведем краткие итоги.

1. Спонсорство – это вид маркетинговой коммуникации, целью которой является:

– распространение информации о компании, ее товарах или услугах;

– формирование у потребителей положительных для репутации фирмы, компании или торговой марки ассоциаций;

– улучшение взаимоотношений с общественностью (к примеру в отношении тех торговых марок, которые производят вредные для здоровья или окружающей среды товары);

– стимулирование сбыта продукции, работ или услуг.

2. Спонсорство всегда имеет «меркантильный интерес». Оно направлено на получение определенных прав и выгод. Его никогда не стоит путать с благотворительностью, которая по своему характеру бескорыстна.