Спонсорство. Ставимо цілі та правильно обираємо  ідею

 

 

В народі кажуть, що «повторення – це мати навчання». Тому, для початку, коротенько повторимо те, що нам вже відомо.

Отже, ми визначили, що спонсорство – це сукупність маркетингових та суспільних комунікацій, що спрямована на досягнення певних цілей.

Такими цілями можуть бути:

– стимулювання збуту товарів чи послуг певних компаній, тобто пряме отримання матеріальної вигоди;

– формування позитивного бізнес-іміджу, створення у споживача сталих та сприятливих для тієї чи іншої компанії асоціацій, завдяки яким розповсюджується інформація про компанію чи торгівельну марку, покращуються суспільні зв’язки.

Пригадали? Повторили? А тепер – поговоримо за темою допису.

Ми не відкриємо Америки, якщо скажемо, що правильно визначена ціль – це перший крок для тих, хто приймає певне рішення, в тому числі, і рішення займатися спонсорством. Саме цей крок потрібно зробити, щоб зрозуміти у якому напрямку рухатися.

Задайте собі питання «Чого я хочу досягти?» і, в залежності від відповіді на нього, починайте працювати.

Наприклад, якщо ваше, як спонсора, завдання полягає у тому, щоб «продати як можна більше», – орієнтуйтеся на споживача.

Якщо бажаєте ще й суспільного визнання, щоб, як писав Пушкін: «Про мене вiдголос пройде в Русi великiй, і нарече мене всяк сущий в нiй язик», – задіюйте ресурси для формування суспільної думки, позитивної репутації вашого бізнесу.

А може, ваша мета – створити компанію, співробітники якої будуть влаштовувати «бої без правил» за право у ній працювати, викладатимуться на усі сто відсотків, а біля відділу кадрів завжди стоятимуть черги з самих «крутих» фахівців у своїй галузі? Тоді – вкладайте кошти в підвищення мотивації працівників.

Чому вибір цілі є настільки важливим? Тому, що ви, як спонсор, не займаєтесь благочинністю або меценатством! Ви витрачаєте кошти та ресурси, які мають приносити вигоду, а у іншому разі – чого ви варті як бізнесмен?

Давайте, наприклад, порозмірковуємо, що потрібно компанії, яка тільки виходить на ринок зі своєю продукцією. «Все», – скажете ви і виявитеся правим. Цій компанії потрібні визнання та добрий споживчий попит, а це означає, що така компанія, якщо вона включила спонсорство до переліку механізмів власного просування, має комбінувати і маркетинг, і суспільні зв’язки.

А якщо це всесвітньо відома торгівельна марка, репутація якої вже є настільки сталою та міцною, що зіпсувати її не зможуть навіть самі брудні піар-кампанії конкурентів? Хто, наприклад, не знає про надійність швейцарських банків чи про крутизну та харизматичність мотоциклів «Харлі Девідсон»? Чи потрібно їм ще більше вкладатися у власний імідж? Скоріш за все, – ні, адже цей імідж вже є, і він працює. Тому, для таких компаній та торгівельних марок, першочерговим завданням стане підвищення рівня продажів.

Коли цілі обрано і напрями руху визначено, переходимо до наступного та, напевно, найважливішого етапу – пошуку ідеї. І тут без повторення знову не обійтись.

Розповідаючи про спонсорство як про особливий вид суспільних зв’язків, ми акцентували вашу увагу на тому, що саме правильний вибір ідеї є секретом успіху спонсора. Те, у що вкладаються бізнес-ресурси: події, заходи, окремі особи (в країнах Заходу, звідки і пішло спонсорство, все це прийнято називати «власність»),:

• має працювати разом з такими ресурсами, маючи на меті досягнення наміченої цілі;
• повинно через сталі асоціації створювати тісний зв’язок між спонсором та його цільовою аудиторією.

Чим міцніший такий зв’язок, тим більші іміджеві та фінансові вигоди отримує компанія-спонсор.

Дуже часто спонсорство виявляється неефективним саме через те, що ідея обрана неправильно.

Уявімо, що певна компанія «А», яка виробляє якісні мікрохвильові пічі, для підняття попиту на свою продукцію вирішила проспонсорувати телевізійний проект з виживання у пустелі. Як ви гадаєте, чи окуплять себе кошти, що ця компанія вклала у фінансування такої «власності» та чи почнуть вони приносити свої «дивіденди»? Відповідь, як нам здається, очевидна. Звісно ж, – ні! Які мікрохвильовки у пустелі, де навіть немає електромереж? У кого з телеглядачів такий проект може викликати хоч якісь асоціації з продукцією компанії «А»?

Або ще один приклад. Лікеро-горілчаний бренд виступає спонсором ярмарку медичного обладнання для новонароджених. Абсурд? Звісно!

А що, якби б компанія «А» стала спонсором телевізійного кулінарного поєдинку, а лікеро-горілчаний бренд – спонсором мережі модних ресторанів? Гадається, що як раз у такому випадку, вкладені ресурси почали б працювати і на попит, і на репутацію.

Ми вважаємо, що не помилитися у виборі ідеї допоможе розуміння кількох простих речей:

1. Особливостей вашої діяльності та вашої продукції.
2. Вашої цільової аудиторії;
3. Особливостей «власності», в яку ви збираєтесь вкладати ресурси, та усвідомлення того, як і яким чином така «власність» пов’язана з вашою цільовою аудиторією.

Навіщо все це потрібно розуміти? Для того, щоб бути в змозі спрогнозувати асоціативний ланцюжок, що виникає у вашого потенційного споживача та включити до нього свою компанію як ланку.

Можливо, що наведена нами відповідь на питання «Навіщо?» звучить трохи зарозумно, але насправді – все дуже просто.

Наприклад, ви виготовляєте концептуальний молодіжний одяг: не просто «подрані» джинси та майки, а одяг у стилі «рок». Відповідно, ваша цільова аудиторія – це далеко не всі юнаки та дівчата, а ті, які пронизані відповідним духом та живуть у тому ж стилі. Форуми ботаніків або кружки в’язання – це не їх «фішка», а, відтак,  – і не ваша. Вкладати ресурси у подібні заходи немає жодного сенсу. Спонсорування ж концерту відомого рок виконавця або виставки портретів легенд року – інша справа. При цьому не забувайте, що рок – це захоплення не тільки молоді, але й тих, «кому за тридцять», тому подумати про те, щоб до переліку «власності» додати ще й байкерські автопробіги, фестивалі сучасної музики, розкрутку нової рок-радіостанції, – варто без сумніву. Як наслідок, чудова асоціація: музика, атмосфера, стиль та ви з вашим одягом!

Або інший приклад. Ви виробляєте дитяче харчування. Цільова аудиторія – діти від місяця та до п’яти років та їх батьки. Потрібно сказати, що різноманітних ідей для спонсорства тут може бути безліч: дитячі вистави, форуми мамочок, новорічні свята, відкриття дитячих майданчиків, виставки медичних препаратів для дітей тощо. Будь-яка з перелічених «власностей» у даному випадку буде працювати чудово, адже вона буде логічно вкладатися в один асоціативний ряд: «діти» – «дитяче здоров’я» – «дитячий захід» – «дитяче харчування» – «виробник такого харчування».

Можна наводити ще безліч прикладів, але вважаємо, що суть вам зрозуміла.

Отже, визначайте цілі, аналізуйте, зважуйте, обирайте правильну ідею та ставайте успішними!

Спонсорство

Ставим цели и выбираем идею правильно

 

Народная мудрость гласит, что «повторенье – мать ученья». Поэтому, для начала, вкратце повторим то, что мы уже знаем.

Итак, мы определили, что спонсорство – это совокупность маркетинговых и социальных коммуникаций, направленная на достижение определенных целей.

Такими целями могут быть:

– стимулирование сбыта товаров, работ или услуг определенных компаний, то есть прямое получение материальной выгоды;

– формирование положительного бизнес имиджа, создание у потребителя устойчивых и благоприятных для той или иной компании ассоциаций, благодаря которым распространяется информация о компании или торговой марке, улучшаются общественные связи.

Вспомнили? Повторили? А теперь – по теме.

Мы не откроем Америку, если скажем, что правильная постановка цели – первый шаг для тех, кто принимает какое-то решение, в том числе, и решение, заниматься спонсорством. Именно этот шаг нужен, чтобы понимать, в каком направлении двигаться.

Задайте вопрос: «Чего я хочу добиться?» и, в зависимости от ответа на него,- начинайте работать.

Например, если ваша, как спонсора, задача состоит только в том, чтобы «побольше продать» – ориентируйтесь на потребителя.

Если хотите ещё и общественного признания, чтобы, как писал Пушкин, «Слух обо мне пройдет по всей Руси великой, и назовет меня всяк сущий в ней язык…», – задействуйте ресурсы для формирования общественного мнения, положительной репутации вашего бизнеса.

Может быть, ваша цель – создать компанию, сотрудники которой будут устраивать «бои без правил» за право в ней работать, выкладываться на все сто, а на пороге отдела кадров всегда будут очереди из самых «крутых» в своей области специалистов?  Тогда – вкладывайте средства в повышение мотивации работников.

Почему выбор цели так важен? Потому, что вы, как спонсор, не занимаетесь благотворительностью или меценатством! Вы затрачиваете средства и ресурсы, которые должны приносить выгоду, иначе – грош вам цена как бизнесмену!

Давайте, например, подумаем, что нужно компании, которая только выходит на рынок со своей продукцией. «Все», – скажете вы и будете правы. Ей нужна известность и хороший потребительский спрос, а это означает, что такая компания, если она включила спонсорство в перечень механизмов для собственного продвижения, должна комбинировать и маркетинг, и социальные связи.

А если это всемирно известная торговая марка, репутация которой уже настолько прочная и сложившаяся, что ее не смогут испортить даже самые грязные пиар-кампании конкурентов? Кто, например, не знает о надежности швейцарских банков или о крутизне и харизматичности мотоциклов «Харли Дэвидсон»? Нужно ли им еще больше вкладываться в собственный имидж? Скорее всего, нет, ведь этот имидж уже есть, и он работает. Поэтому,  для таких компаний и торговых марок первоочередной целью станет повышение продаж.

Когда цели определены, и направление движения выбрано, переходим к следующему  и, пожалуй, самому важному этапу – поиску идеи. И тут без повторения снова не обойтись.

Рассказывая о спонсорстве как об особом виде общественных связей, мы акцентировали ваше внимание на том, что именно правильный выбор идеи является секретом успеха спонсора. То, во что вкладываются бизнес-ресурсы спонсора: события, мероприятия, отдельные лица (в странах Запада, откуда и пошло спонсорство, все это принято называть «собственностью»),:

• должно работать вместе с такими ресурсами на достижение поставленной цели;
• должно через устойчивые ассоциации создавать прочную связь между спонсором и его целевой аудиторией.

Чем прочнее такая связь и чем устойчивее положительные ассоциации, – тем большие имиджевые и финансовые выгоды получает компания-спонсор.

Очень часто спонсорство оказывается не эффективным именного из-за того, что идея выбрана не верно.

Представим, что некая компания «А», которая производит качественные микроволновые печи, решила повысить спрос на свои товары и проспонсировать телевизионный проект по выживанию в пустыне. Как вы думаете, окупятся ли вложенные ею средства в финансирование такой «собственности», и начнут ли они приносить свои «дивиденды»? Ответ, как нам кажется, очевиден. Конечно же, нет! Какие микроволновки в пустыне, где нет электросетей? У кого из телезрителей такой проект сможет вызвать хоть какие-то ассоциации с продукцией компании «А»?

Или еще один пример. Ликероводочный бренд выступает спонсором ярмарки медицинского оборудования для новорожденных. Абсурд? Естественно!

А что, если бы компания «А» стала спонсором телевизионного кулинарного поединка, а ликероводочный бренд – спонсором сети модных ресторанов? Думается, что, как раз в этом случае, вложенные ресурсы начали бы работать и на спрос, и на репутацию.

Мы считаем, что не ошибиться в выборе идеи поможет понимание нескольких простых вещей:

1. Особенностей вашей деятельности и вашей продукции.
2. Вашей целевой аудитории.
3. Особенностей «собственности», в которую вы собираетесь вкладывать ресурсы и осознание того, как такая «собственность» связана с вашей целевой аудиторией.

Зачем нужно все это понимать? Затем, чтобы суметь спрогнозировать ассоциативную цепочку вашего потенциального потребителя и вставить в эту цепочку свою компанию.

Возможно, что приведенный нами ответ на вопрос «Зачем?» звучит несколько заумно, но на самом деле – все просто.

Например, вы производите концептуальную молодежную одежду: не просто «драные» джинсы и майки, а одежду в стиле «рок». Следовательно, ваша целевая аудитория – это далеко не все юноши и девушки, а те, которые пропитаны соответствующим духом и живут в этом же стиле. Форумы ботаников или кружки вязания – это не их «фишка», а значит, – и не ваша. Вкладывать ресурсы в подобные мероприятия нет никакого смысла. Спонсирование же концерта известного рок исполнителя или выставки портретов «легенд» рока – другое дело. При этом не забывайте, что рок – увлечение не только молодежи, но и тех, «кому за тридцать», поэтому подумать о том, чтобы в перечень «собственности» добавить еще и байкерские слеты, фестивали современной музыки, раскрутку новой рок – радиостанции, – стоит однозначно. В итоге – великолепная ассоциация: музыка, атмосфера, стиль и вы с вашей одеждой!,

Или другой пример. Вы выпускаете детское питание. Целевая аудитория – дети от месяца и до 5-ти лет и их родители. Нужно сказать, что разнообразных идей для спонсорства здесь может быть множество: детские спектакли, форумы мамочек, новогодние утренники, открытие детских площадок, выставки медицинских препаратов для детей и прочие. Любая перечисленная «собственность» в данном случае будет работать замечательно, ведь все будет логично увязываться в один ассоциативный ряд: «дети»- «детское здоровье» – «детское мероприятие» – «детское питание» -«производитель такого питания».

Можно приводить еще множество примеров, но думаем, что суть вам понятна.

Так что, обозначайте цели, анализируйте, взвешивайте, выбирайте правильную идею и преуспевайте!